Ми знаємо, що ви вдягнете наступного літа. Хто такі трендхантери і як вони формують майбутнє моди і навіть політики.
Ми рідко замислюємося, з якої причини кожен модний сезон провідні дизайнери, як за командою, створюють лінії колекцій, витримані в єдиному стилі — на підставі актуальних трендів в окремо взятому сезоні. Адже ескізи створюються й одиниці одягу відшиваються задовго до їхньої презентації на подіумах, у рамках столичних модних марафонів. Як виходить, що законодавці моди заздалегідь знають, що буде актуальним за рік або навіть за два до приходу нових тенденцій або поновлення ретро-кодів різних модних епох?
Людині, далекій від механізмів створення моди, може здаватися, що синхронізація модних рішень на подіумах — це результат роботи спільного несвідомого або чогось в цьому дусі. Насправді, все набагато більш тривіально, ніж здається з боку.
Повернення певної модної епохи, актуальність окремо взятих кольорів, відтінків і поєднань, популярні силуети і багато іншого — результат роботи особливих фахівців, так званих трендхантерів. Саме вони здатні прогнозувати, що буде в моді через рік і навіть через п'ять років.
Прогнозування тенденцій — це і є ключовий функціонал для людей, зайнятих відстеженням настроїв у суспільстві. Саме вони першими дізнаються, чого захоче середньостатистичний представник мегаполісу або маленького містечка через кілька років. Причому, це прогнозування стосується не тільки модної індустрії. Такі прогнози роблять для б'юті-концернів і гігантських фарм-корпорацій, втім, як і для продуктового ритейлу та сфери розваг. Наприклад, такі гіганти, як Coca-Cola витрачають мільйони доларів на аналітику від експертів щодо тенденцій. А деякі з них навіть мають власний штат трендхантерів.
Однак що стосується галузі фешн-індустрії, тут є кілька агентств, які системно прогнозують модні тенденції та відстежують динаміку повернення модних кодів різних епох. Вони заздалегідь знають, коли в суспільстві почнуть сумувати за Англією 1960-х або за "епохою Бонда" 1980-х. Коли покоління, яке підросло, знову захоче повернутися в дитинство або в улюблені з дитинства фільми — і багато іншого.
Лі Еделькорт — королева трендхантерів
Одне з найзнаменитіших агентств, які прогнозують модні тренди, очолює голландка Лі (Лідевій) Еделькорт. Вона займається "передбаченнями" для всіх хоч скільки-небудь відомих брендів одягу із середини 70-х років минулого століття.
Створене Лі Еделькорт агентство Trend Union у різний час підписувало контракти не тільки з будинками моди і мас-магазинів. Серед клієнтів "провісників" є, наприклад, корпорація Coca-Cola. Маркетологи гіганта звернулися до Еделькорт у пошуках правильної презентації напою Sprite, який потрібно було піднести поколінню, яке підростає, на початку 2000-х.
Команда трендхантерів Лідевій Еделькорт системно досліджує поведінкові та настроєві тенденції в суспільстві, щоб розуміти, куди світ рухатиметься в найближчі кілька років.
Саме компанія Еделькорт спрогнозувала спалах інфантилізму в суспільстві та повернення до "дитячих" модних рішень для великих будинків моди. Так на подіуми прийшли футболки з різнокольоровими логотипами та іншими очевидними кодами інфантилізму від моди. На думку Лі Еделькорт, люди втомлюються від щоденного стресу і рутини — і їм хочеться, як у дитинстві, сховатися, збудувавши навколо себе "броню" інфантильності.
До речі, цей тренд впадає в очі на прикладі кіноіндустрії. Саме там ми помітили "нашестя" супергероїв, і появу мультфільмів, розрахованих на дорослих людей — young adults.
У полі — не один воїн
Ще один гігант на терені прогнозування трендів — це агентство WGSN, засноване в 1998 році. Компанія займається прогнозами трендів у сфері моди, декору інтер'єрів, екстер'єрів і навіть — харчовими і кондитерськими трендами для ресторанів і виробників снеків.
А ось прогноз епохи "суспільства без віку", що наближається, зробило інше агентство з вивчення трендів — LS:N Global. З їхнього звіту дізнаємося, що біологічний вік втрачає важливість, тому що люди похилого віку носять одяг для молоді, користуються тими ж гаджетами і додатками для знайомств, що й двадцятирічні, ведуть активний спосіб життя, багато подорожують, а також мають можливість продовжувати молодість, зберігаючи хорошу форму, бадьорість і молодий зовнішній вигляд.
Як наочне підтвердження ми спостерігаємо бум на моделей старше 35-ти років. Світ моди немов почав підігравати саме тим, кому "за" 30, 40 і 50 років. Утім, і дорослі блогери часто більш популярні або мають не меншу кількість підписників, ніж їхні юні колеги.
Агентства макро- і мікротрендів співпрацюють з цілою низкою фахівців, задіяних у дослідженні суспільних тенденцій — соціологами, маркетологами, антропологами. У кожного великого форекастингового агентства (агентства прогнозування трендів) є штаб-квартири в ключових столицях світу, а в невеликих містах у компаній є свої скаути, завдання яких — помічати мікротренди локального характеру й оцінювати ймовірність їх популяризації в масштабі країни або світу.
Трендбуки диктують тенденції світовим брендам
Окремі фахівці відстежують настрої і тенденції на онлайн-платформах — в Instagram, Facebook, TikTok, Twitter та інших. Чи варто згадувати, що кожне окремо взяте покоління досліджується окремими фахівцями? Так у великих корпорацій з'являється інформація про те, куди буде розвиватися суспільство, які переваги домінуватимуть щодо культури, їжі, політики, сучасних технологій та іншого. У той час як звичайній людині здається, що зміна трендів — це якийсь хаотичний рух.
Одночасно з глобальними докладними соціологічними дослідженнями макротрендів фахівці форкастингових агентств працюють з тканинами, відтінками, опрацьовують актуальність різних матеріалів і моделей з урахуванням розвитку напрямку ЗСЖ, тренду на усвідомлене та лаконічне споживання і багато чого іншого.
На підставі всіх отриманих даних форкастингові агентства складають трендбуки — каталоги, в яких описані майбутні тенденції з перспективою як мінімум на два роки вперед. Дизайнерам і маркетологам трендсетери дають масштабні рекомендації щодо найголовніших модних напрямів.
Утім, бувають ситуації, коли форекастингові агентства дають збій в прогнозуванні. Так, у 2016 році, співробітниця WGSN озвучила в інтерв'ю для Observer, що "ідея люкса змінилася — тепер вважається моветоном носити лого дорогих брендів або статусні сумки". Усе це було модним на початку 2016-го (якщо, звичайно, не брати до уваги споживачів люкса з Азії), але минуло кілька місяців, і на подіумах знову запанували все ті ж логотипи — згадайте сумки Louis Vuitton із монограмою або футболку Gucci з показу Resort-2017.
Тож тепер, незважаючи на важливість досліджень, ключові тренди все ж таки формують споживачі. Щоправда, вони не завжди знають про це. Головні завдання брендів і дизайнерів — проаналізувати отриману від форекастингових агентств інформацію, перекласти її мовою візуала і продати покупцям у вигляді чергової модної колекції. Ось так це все і працює!