Питання по тілу. Як новий закон про рекламу очистить білборди та екрани від сексуальних об'єктів

У кадрі дві дівчини з виразною зовнішністю — блондинка у довгому білому платті та брюнетка в чорному. Вони манірно позують. В кінці ролика на екрані з'являються дві пляшки горілки Prime. Більшість глядачів у такій рекламі не побачать нічого поганого — героїні повністю одягнені, камера не фокусується на грудях або сідницях, в рекламі немає вульгарних слоганів. Незважаючи на це Державна служба України з питань безпеки харчових продуктів і захисту споживачів (Дкржпотребслужба) визнала відео дискримінаційним. Проведена відомством експертиза визначила, що реклама зображує жінку як прикрасу та сексуальний об'єкт. Втім, рекламодавець успішно опротестував рішення Держпотребслужби в суді.

На сьогодні в Україні не так вже й багато випадків заборони реклами через присутніх у ній сексизм або об'єктивацію (зображення людини як предмета). Однак у найближчому майбутньому це може змінитися. На початку березня парламент підтримав у першому читанні зміни до закону про рекламу, що стосуються дискримінації за статевою ознакою. Якщо законопроект №3427 затвердять, карати рекламодавців за сексуальні натяки і еротизоване зображення моделей стане набагато простіше.

"Якщо говорити прикладами, то після прийняття цього проекту використання слоганів і зображень з натяками на секс — типу "візьми в рот", "вгадай, я буду зверху чи знизу" або "дала твоєму сусідові безкоштовно" — заборонять", — пояснює Олександра Голуб, голова Ліги захисту прав жінок "Гармонія рівних".

Та й суми штрафів значно виростуть. Зараз, наприклад, за порушення закону передбачений штраф розміром п'ятикратної вартості розповсюдження реклами, а при повторному порушенні — у подвійному розмірі від цієї суми. Законопроект пропонує при повторному порушенні штрафувати у 30-кратному розмірі від вартості розповсюдження реклами.

На суд експертів

"Якось я в аеропорту в Жулянах [міжнародний аеропорт Київ] побачила неоднозначну рекламу парфумів: жінка була у вигляді тварини, яка підпорядковується чоловікові. І це був міжнародний бренд косметики, навіть не український. Тому в плані усунення дискримінації нам ще працювати і працювати", — розповідає Владислава Магалецька, голова Держпотребслужби України. Саме її відомство займається пошуком недобросовісної реклами і карає порушників. Втім, як пояснює чиновниця, сьогодні багато рекламодавців вважають за краще виплачувати штраф, а не відмовлятися від використання дискримінаційних посилів і слоганів. Але якщо суму грошового стягнення збільшать, то це нарешті може стати стримувальним фактором для підприємців, впевнена Магалецька.

У 2020 році Держпотребслужба порушила 85 справ про дискримінацію у рекламі та прийняла 60 рішень про штрафи для порушників на загальною сумою 283 тис. грн. Рішення відомства рекламодавець може опротестувати в судовому порядку. Минулого року в судах розглянули шість таких справ: чотири з них виграла Держпотребслужба, два — рекламодавці.

У відомстві існує окремий підрозділ, що займається контролем реклами, але чиновники активно співпрацюють з громадськістю. В Україні працює кілька організацій, які цілеспрямовано відстежують випадки сексизму, серед них Ліга захисту прав жінок "Гармонія рівних" та Асоціація жінок — юристок України "ЮрФем". Саме вони найчастіше звертають увагу чиновників на ті чи інші скандальні приклади, після чого Держпотребслужба призначає додаткову експертизу реклами. Так було з плакатом магазину "Епіцентр", на якому були зображені дві дівчини в касках, які стоять на тлі полиць гіпермаркету. Активісти звернулися до київського управління відомства, рекламу визнали недобросовісною, оскільки зображення жінок еротизоване — компанію оштрафували.

За словами Олександри Голуб, важливо розуміти, що не кожна реклама із зображенням жінки вважається сексистською, так само, як і не будь-яке оголення буде порушенням закону. Якщо йдеться про рекламу білизни, басейну, спортзалу або спа, то напівголі люди в кадрі цілком доречні. "Але ліпити фото жіночих грудей на рекламу житлового комплексу або будматеріалів — це вже дискримінація за статевою ознакою", — підкреслює активістка.

В експертну групу, яка аналізує рекламу, зазвичай входять представники громадських організацій та підприємств у сфері реклами, справа розглядається за участю самого рекламодавця. Однак уникнути спірних ситуацій все одно не вдається. Як пояснює Магалецька, при ухваленні рішення експерти та співробітники відомства спираються на вже застаріле законодавство, яке не містить в собі чітких критеріїв і ознак.

Дійсно, в ст. 8 Закону про рекламу є фраза про те, що в Україні заборонено використовувати твердження, які є дискримінаційними за ознакою статі, але ніяких пояснень, що мається на увазі, не дається. "Через відсутність чіткого визначення контролюючі органи і суди по-різному застосовують положення закону, залишається досить велике поле для тлумачень. Хтось бачить дискримінацію, хтось — ні, тобто зараз велика ставка робиться на особисті переконання держслужбовця або судді", — погоджується Марина Бардіна, депутат Верховної Ради і автор законопроекту №3427.

Зміни в закон про рекламу як раз і припускають розшифровку спірних моментів. Дискримінацією за статевою ознакою вважатиметься реклама, що містить твердження і/або зображення про інтелектуальну, фізичну, соціальну або іншого виду перевагу однієї статі над іншою, а також стереотипність ролі чоловіка або жінки, яка обмежує свободу життєвого вибору. Також не можна використовувати зображення тіла виключно як сексуального об'єкта з метою залучення уваги, натяки на сексуальні відносини, які не мають прямого стосунку до рекламованого продукту, і демонстрацію насильства за статевою ознакою. Як уточнює Магалецька, особливо важливим в проекті є доповнення, що дискримінаційним може бути не тільки твердження, але і зображення, чого немає у нині чинному законі.

Натяки і враження

Проблема у тому, що зареєстрований в парламенті законопроект знову апелює до досить суб'єктивних понятть. Там, де одні побачать стереотипи або натяки на секс, інші нічого подібного не помітять. Однак Марина Бардіна з цим не згодна. Як запевняє автор законопроекту, при розробці визначень враховувалися європейські практики, критерії формулювалися спільно з суддями і маркетологами. "Такі поняття, як "стереотипи ролі чоловіків і жінок", "демонстрація насильства за статевою ознакою", "твердження про переваги однієї статі над іншою" є достатніми для того, щоб суд міг кваліфікувати порушення", — вважає вона.

Як пояснює Олена Андрієнко, заступник директора з правових питань Publicis Groupe Ukraine і член наглядової ради Всеукраїнської рекламної коаліції, до другого читання законопроект повинні доопрацювати. "Необхідно зробити визначення більш чіткими і, відповідно, придатнішими для використання у формальній площині", — говорить експерт. Наприклад, слово "натяки" планується замінити на "посилання".

"Чіткість формулювань важлива для обох сторін — як "захисту", так і "нападу", — продовжує Андрієнко. — Наприклад, розмитість категорії "стереотипність ролі" означає, що сторона, яка висуває звинувачення має довести, що саме така роль чоловіка або жінки у нашому суспільстві сьогодні є стереотипною. А після цього виникає безліч питань про методологію дослідження, критерії формування вибірки і т. д".

Експерт вважає, що під дію законопроекту у його нинішньому вигляді підпадає навіть реклама культурних продуктів — класичних спектаклів, фільмів, які часто побудовані на гендерних стереотипах. "Вся класична анімація про прекрасних принцес і мужніх принців — це суцільне буйство стереотипності ролей, тому виникає питання, що робити з рекламою такого типу", — додає Андрієнко.

Секс продається

Нерідко від маркетологів можна почути про те, що секс продається найкраще. І в цьому немає нічого дивного, на думку психолога Романа Мельниченка.

"У людей є певні базові інстинкти, і для їхнього порушення існують різні стимули, — говорить він. — Це може бути гнів, чужий успіх, що викликає бажання наслідувати, а також все, що пов'язано з репродуктивною поведінкою. Тема сексу викликає у споживачів позитивні емоції, і це допомагає рекламодавцю успішніше продавати свій товар". Мельниченко впевнений, що реклама з сексуальними підтекстами залишиться і в майбутньому і жоден закон не зможе цього змінити.

"Хто може вирішувати, в якій рекламі все вписується в рамки пристойності, а де вже перебір? — дивується він. — У світі ніяк не можуть домовитися про те, що таке порнографія, а тут межа ще тонша". Водночас психолог підкреслює, що реклама з натяками на сексуальне насильство або об'єктивування людей справді є неприпустимою. Однак приймати рішення про це повинні фахівці — психологи або вчені, говорить Мельниченко.

Олена Андрієнко погоджується з тим, що людська увага інстинктивно притягується до всього, що пов'язано з виживанням і самовідтворенням. Але щоб ефективно використовувати ці особливості нейропсихології у рекламі, треба враховувати дуже багато різних нюансів. Наприклад, людина може звернути увагу на емоційно заряджений образ, але не запам'ятати, що саме рекламувалося. До того ж провокаційна реклама може викликати хвилю обурення у громадськості, в результаті споживачі бойкотуватимуть сам продукт.

"Вдаючись до подібних засобів, потрібно дуже добре розуміти свою цільову аудиторію — її цінності, культурний рівень, які моделі поведінки вітаються, що їй здається смішним. Будемо відверті: у так званого гумору нижче пояса велика аудиторія", — додає експерт.

Не тільки жінки

Незважаючи на те що в українській рекламі об'єктивують не тільки жінок, а й чоловіків, про останніх згадують рідко. Іноді навіть правозахисники, пояснюючи термін, кажуть, що сексуальна об'єктивація — це перетворення жіночого тіла в предмет, як ніби те ж саме не стосується і чоловіків. Олена Андрієнко вважає, що посилення дискримінаційних заборон у рекламі має працювати однаково для всіх. "Широкий спектр варіацій на тему "ти ж чоловік" і "будь чоловіком" в якийсь момент теж може опинитися за межею законності", — підкреслює вона.

Кілька років тому рекламна кампанія мінеральної води "Карпатська джерельна" була збудована навколо молодого, красивого чоловіка, який з'являвся в кадрі з оголеним торсом. Слогани були відповідні: "32 см молодості", "Дівчата, завертайте на молодість". Автором творчої ідеї стала команда рекламного агентства BBDO Ukraine. Денис Келеберденко, креативний директор BBDO Ukraine, в коментарі Фокусу зізнається, що агентство спочатку розраховувало на те, що реклама стане скандальною.

"Це було необхідною умовою для того, щоб бренд з низьким знанням серед цільової аудиторії отримав необхідну увагу", — пояснює Келеберденко. Однак після виходу ролика компанію в об'єктивації ніхто звинувачувати не став. "Ми закладали образ людини, яка екстремально молодо виглядає для своєї ролі діда. Його образ ніяк не ображає чоловіків і не демонструє їх в якомусь образливому образі", — пояснює задум команди креативний директор.

Келеберденко також підтримує прийняття закону про дискримінаційну рекламу. За його словами, навряд чи це негативно позначиться на роботі рекламних агентств, оскільки використання об'єктивації вже морально застаріло і в креативному середовищі вважається поганим тоном.

"Реклама дуже сильно змінилася саме під впливом суспільних норм: ми перестали бачити напівоголених дівчат в рекламі пива, а чоловіки стали на кухні біля плити, — каже Денис. — Це відбувається не тому, що так велить закон, а тому, що люди хочуть бачити рівність і повагу, а реклама покликана відповідати на запит суспільства".