Apple втерла носа Facebook: соцмережа втрачає мільйони доларів через оновлення iOS

Компанія Apple впровадила нову політику конфіденційності у нових версіях операційної системи iPhone, iPad і Mac, яка завдала відчутного удару по рекламодавцям, які співпрацюють з Facebook. Фокус розбирався, які фінансові втрати понесла соціальна мережа, і що збирається робити команда Марка Цукерберга у майбутньому.

Мат у три ходи: як Apple веде війну з рекламодавцями

У 2020 році Apple на Всесвітній конференції розробників анонсувала кардинальні зміни в політиці конфіденційності, які реалізувала у версії iOS 14.3, що вийшла в грудні того ж року. Через нові правила, перед завантаженням будь-якої програми з App Store, система повідомляла користувачів про те, які саме дані будуть збиратися. Новий крок компанія зробила у квітні 2021-го, випустивши iOS 14.5 з функцією "Прозорості відстеження додатками" (App Tracking Transparency). Працює вона наступним чином: під час першого запуску система виводить на екран діалогове вікно, в якому пропонує дозволити або заборонити додатком відстежувати активність користувачів у мережі. Таким чином користувачі можуть заблокувати будь-який доступ до інформації, використовуваної для таргетованої реклами.

Нарешті, в червні Apple впровадила новий захист персональних даних в iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey і watchOS 8. Функція "Звіт про конфіденційність додатків" (App Privacy Report) дозволяє власникам пристроїв стежити, як часто додатки запитували доступ до фотографій, камери, мікрофона, геолокації та контактів за останні сім днів. При бажанні можна легко заборонити таке "стеження" в налаштуваннях гаджета. Згідно з даними аналітичної компанії Branch, після зміни політики конфіденційності, тільки 25% користувачів iPhone дозволяють додаткам відслідковувати їх дії.

Своєю новою політикою Apple завдала потужного удару по індустрії діджитал-реклами, інструменти якої дозволяли BigTech-компаніям збирати і передавати третім особам величезні обсяги даних для просування товарів в Інтернеті.

"Це був великий удар для більшості рекламодавців. Питання у тому, спостерігаємо ми короткострокову волатильність, чи можемо очікувати повернення до середніх значень, чи це нова норма?", — задається питанням Ерік Зейферт, аналітик і автор блогу Mobile Dev Memo.

Facebook більше зі всі інші платформи протестував проти нововведень Apple, стверджуючи, що "яблукоїди" завдадуть великої шкоди малому бізнесу, сильно залежному від цільової діджитал-реклами. Як заявило керівництво соцмережі, невеликі компанії покладаються на персональну інформацію для пошуку клієнтів і часто не мають коштів на інші види реклами.

"Політика Apple підриває можливості компаній використовувати свої рекламні бюджети ефективно і результативно, а створювані обмеження вводяться Apple у їх власних інтересах", — цитує Bloomberg представника Facebook. — "Ми вважаємо, що персоналізована реклама та конфіденційність користувачів можуть співіснувати".

У статті для Financial Times Ерік Зейферт заявив, що додатки, яким забороняють відстеження, станом на червень зберігали той же рівень збору персональної інформації, що і раніше. За його словами, тисячі додатків змогли зібрати дані, незважаючи на App Tracking Transparency. Причина полягає у тому, що компанії використовують "обхідні шляхи", наприклад, IP-адреси, щоб ідентифікувати користувачів. Використовуючи технологію finger print, деякі рекламодавці також можуть збирати відомості про активність більше ніж 95% своєї користувальницької бази з iPad і iPhone.

Рекламодавці обурюються, поки Facebook втрачає мільйони

Як пише Bloomberg, за три місяці рекламодавці вже відчули ефект від нових правил Apple, і він — не з приємних. Спікер Facebook відмовився розкривати, який відсоток відвідувачів соцмережі відмовилися надавати свої дані через фірмовий додаток, проте відомо, що близько 75% людей, що обновили операційну iPhone, забороняють збір даних про себе. Більшість смартфонів у світі працюють на системі Android від Google, однак пристрої на iOS популярні в найприбутковіших регіонах, включаючи Північну Америку. За статистикою Flurry Analytics, тільки в США кількість користувачів, які дозволили Facebook збирати дані, становить 16%.

Як підрахував Зак Зейферт у своєму блозі, доходи Facebook повинні впасти на 7%, якщо тільки 20% користувачів месенджера дозволять "стеження", і на 13,6% — якщо 10%. Згідно з офіційним звітом, у першому кварталі чистий прибуток Facebook склав $9,497 млрд. Якщо модель Еріка Зейферта правильна, то при 20% тих, що дозволили, компанія втратить близько $66,4 млн за останні три місяці. Вона повинна представити фінансовий звіт про доходи за другий квартал до кінця липня, але варто враховувати, що за попередній квартал кількість користувачів збільшилася на 11 млн.

Одна з головних проблем полягає у тому, що через оновлення Apple додаток не може відстежувати покупки своїх користувачів, щоб показувати таргетовану рекламу і звітувати рекламодавцям про її ефективність. Наприклад, раніше компаніям повідомляли, скільки продажів вони зробили в певних демографічних групах, наприклад, серед жінок 18-25 років.

Гіл Девід, таргетолог з Run DMG, який розпоряджається щомісячним бюджетом $1 млн, запевняє, що раніше Facebook наводила детальну статистику по більшості його клієнтів, тепер же статистика суперечлива. За його словами, у більших клієнтів соціальна мережа зафіксувала 64% продажів, а у випадку з меншими підприємствами — усього 42%.

Керівник Homestead Studio Зак Стак, який щомісяця виділяє мільйони на рекламу у Facebook, вказує на ті ж проблеми. За його словами, раніше Facebook збирав близько 95% даних про продажі його клієнтів, тепер же в одному з випадків видно різницю 57% між продажами, які він бачить на Shopify і звітом від Facebook. Компанії побоюються, що соціальна мережа може показувати їх рекламу користувачам поза їх цільової аудиторії, а це значно знижує її ефективність при тих же витратах. Крім того, без збору даних про покупця Facebook не може точно визначити людей зі схожими профілями, яких може зацікавити такий же продукт.

"У чому соцмережа була хороша, так це в тому, що вона могла бачити, хто і що купив, і відслідковувати поведінку цих користувачів — які ще веб-сайти вони відвідують, чим ще займаються", — пояснив Зак Стак.

Через обмеження, тепер Facebook складніше "перенацілювати" рекламу або показувати користувачам продукти, які вони бачили в Інтернеті і додавали в кошик, але ніколи не купували.

Глава агентства Herrmann Digital Дейв Херрманн виділяв на рекламу у Facebook більше $2,5 млн на місяць, однак через зміни вирішив урізати ці витрати, поки ситуація не стабілізується. Він також деяких своїх клієнтів на інші джерела реклами, наприклад, почав наймати інфлюенсерів для просування продуктів.

Facebook завдає удару у відповідь

Представник Facebook повідомив Bloomberg, що компанія намагалася заздалегідь підготувати рекламодавців до змін за допомогою повідомлень і вебінарів. За його словами, ефективність реклами для lookalike-орієнтування буде трохи знижуватися через зміни iOS, але це не повинно помітно вплинути на ситуацію у довгостроковій перспективі. Компанія вже вживає заходів, щоб компенсувати втрати, зокрема працює над новими рекламними функціями, для вимірювання ефективності при меншій кількості даних.

Під час інтервʼю в додатку Clubhouse у березні, Марк Цукерберг зазначив, що після оновлення iOS Facebook "може навіть виявитися у сильнішому становищі". На його думку, більше компаній можуть продавати свої продукти безпосередньо в додатках Facebook, а не перенаправляти користувачів на свої веб-сайти.

Ресурс вже додав спливаюче вікно, яке фірмовий додаток показує раніше, ніж iOS запропонує обмежити йому доступ. Розробники соцмережі сподіваються таким чином завоювати довіру та вмовити нових користувачів дозволити їм збір даних. Соцмережа також працює над технологією, здатною показувати таргетовану рекламу на основі даних безпосередньо з пристрою користувача — в такому випадку з додатком не потрібно запитувати доступ.

Раніше стало відомо, що Цукерберг пообіцяв $1 млрд у якості бонусів авторам контенту для Facebook і Instagram.