Креатив на двоих

В 1993 году руководство Национального выставочного центра в Киеве собиралось подписать контракт с немцами. Но стиль, доставшийся в наследство от советской ВДНХ, никак не подходил для организации бизнес-выставок, и партнерство с иностранными инвесторами было под угрозой.

Поэтому маркетологи НВЦ решили привлечь дизайнеров, чтобы убрать архаичные снопы с колосьями и придать комплексу современный европейский вид. Работу поручили небольшой молодой дизайн-студии "Золотой лев". В результате НВЦ получил строгий стильный дизайн и подписал контракт с немцами, а студия успешно выполнила свой первый заказ.

С тех пор изменилось многое: "Золотой лев" начал разрабатывать стиль для новых товаров и заниматься рестайлингом уже известных брендов, фирменный стиль, консультировать клиентов по вопросам дизайна. Не изменилось одно – студия супругов Веры и Константина Счастных остается небольшим семейным бизнесом, на них работают всего два дизайнера и бухгалтер.

Покорители банкиров
До создания "Золотого льва" Вера возглавляла отдел маркетинга в крупной украинско-венгерской компании, ее муж Константин занимался живописью и все свое время посвящал открытию выставки в Лондоне. Но в начале 90-х Вере надоело работать "на дядю" и она решилась открыть свое дело.

Роли распределились сами собой. "Я знаю, как заработать миллион, но не умею рисовать", – говорит Вера. "Я неплохо разбираюсь в дизайне, но в организационных вопросах безусловный талант у Веры", – смеется Константин. Свою первую работу для НВЦ супруги вспоминают с удовольствием:

– Это был очень хороший заказ. Но второй оказался еще круче. Благодаря ему у компании появился первый постоянный клиент – шоколадная фабрика "Украина", сотрудничество с которой длилось на протяжении 12 лет. Упаковка всей их продукции была разработана нами. В том числе и фирменный знак самой шоколадной фабрики, и торговая марка "Украина".

Постоянные клиенты – одно из главных преимуществ "Золотого льва". В этом году, например, исполняется 10 лет совместной работы с Правэкс-банком – весьма непростым клиентом. Представители банка откровенно предупреждали Константина и Веру: "У нас очень высокие требования к работе, еще никто долго не выдерживал".

Но до сих пор на столах сотрудников Правэкса лежат календари, блокноты и годовые отчеты в исполнении "Золотого льва". Кроме того, сейчас на счету дизай-студии сотрудничество с "Ratiopharm Украина", "САН ИнБев Украина", "BBH Украина", "Союз-Виктаном", "Орантой" и многими другими.

Из рук в руки
Уровень заказов небольшой студии удивляет, ведь рекламный рынок – удел больших сетевых агентств, многие из которых известны во всем мире. Но это не помешало "Золотому льву" найти свою нишу.

– Большие студии не заинтересованы в создании суперкачественного дизайна. Это не их хлеб. Они зарабатывают деньги на совершенно других вещах, например, на размещении рекламы в прессе, радио, телевидении. А такие небольшие студии, как наша, зарабатывают на креативе. Когда к нам идут крупные заказчики? Когда сетевые облажались! Когда после нескольких месяцев упорной и кропотливой работы по созданию чего-то нового и гениального фокус-группы показывают заказчику, что на выходе у него ноль.

Находить именитых клиентов владельцам "Золотого льва" помогают прежде всего личные контакты:

– Мы переходим из рук в руки. Приходите вы в офис "Крафт фудс", в комнате сидят четыре менеджера, каждый из которых ведет какой-то свой продукт: "Корону", шоколад "Украина", чипсы "Люкс" и кофе "Якобс". Когда вы презентуете проект своему заказчику, это видит весь офис. Эдакая мини-фокус-группа. Вам аплодируют, всем все нравится. В то же время за соседним столом другая фирма демонстрирует полную лажу. И тогда к вам подходят и начинают предлагать: не хотите ли заниматься нашим продуктом? Мы отвечаем: а почему бы и нет? Потом эти менеджеры уходят работать на другие фирмы и мы снова переходим из рук в руки.

Эффект Снегурочки
Проблемой большинства небольших студий, как, впрочем, и крупных агентств, является диктат заказчика. Но "Золотой лев" диктатуры не приемлет. Более того, сейчас, прочно встав на ноги, компания позволяет себе выбирать клиентов.

– Нам говорят, что мы избалованы. Но если нас не привлекает какой-то проект, мы от него просто отказываемся. Знаете, если проект не греет душу в самом начале, то в конце точно не будет ничего хорошего. Поэтому если нет, то нет. Ну а если да, тогда мы выкладываемся на все сто. Наше преимущество еще и в том, что мы стараемся работать с высшим менеджментом фирмы-заказчика, то есть с людьми, ответственными за принятие решения, и нам доверяют.

Свое занятие Константин считает скорее творчеством, чем бизнесом. Он вспоминает, как однажды в "Золотой лев" обратился очередной производитель шоколада. Заказ был весьма тривиальным – шоколадные фигурки к Новому году. Но помимо привычных дедов-морозов и зайцев заказчик попросил сделать еще и снегурочку. Константин вспоминает этот случай с улыбкой:

– Я подумал: ну, раз снегурочка, то ее надо сделать такую классную, чтобы все мужики хотели ее друг другу подарить на Новый год! И мы сделали несколько: от самой скромной, классической до эффектной постмодернистской. Заказчик выставил всю продукцию на фокус-группы, и, как оказалось, восемь человек из десяти готовы были купить таких снегурочек.

Красочные деньги
Креативные идеи "Золотого льва" радуют не только глаз, но и кошелек. Константин говорит, что одним из самых красочных примеров этого стал разработанный студией стиль пива "Чернігівське Біле", который помог этому продукту сходу взять 4% всего украинского рынка пива. Или, например, шоколадные конфеты "Корона-Кармен".

– Когда в ходе рестайлинга студия разработала для этого продукта принципиально новый дизайн упаковки (новый в плане философии, а не геометрии), его продажи мгновенно выросли в разы. Когда же спустя годы, наши друзья-сетевики вновь переделали этот продукт, вернувшись к "очень классическому" дизайну, нетрудно было предсказать, что этот шедевр проживет недолго.

Правда, обеспечивая своим клиентам столь серьезные показатели роста и выполняя заказы стоимостью в десятки тысяч долларов, сами владельцы "Золотого льва" довольствуются лишь 30-процентной рентабельностью.

Вера Счастная объясняет, что в дизайне вообще очень сложно делать точные подсчеты. Поэтому, договариваясь с заказчиками, она предпочитает получать четкий бюджет и оговаривать четкие сроки выполнения заказа:

– Должны быть бюджетные рамки. Потому что для торговой марки можно рисовать кистью холст, фотографировать, потом уменьшать. Тогда по цене это будут огромные деньги, да и времени займет немало.

Когда заказчик ориентирует владельцев "Золотого льва" по срокам и деньгам, Вера и Константин подсказывают ему, где лучше напечатать продукцию, как это сделать, советуют специалистов для контроля качества и даже помогают сэкономить деньги.

– Сейчас мы делаем рестайлинг мировой торговой марки сигарет, – говорит Вера. – На сегодняшний день там восемь красок. При миллиардных тиражах пачек одна краска в месяц выливается в $140–150 тыс. А можно сделать дизайн намного лучше, но при этом пачка будет печататься не в восемь красок, а в шесть или даже в пять. Это выглядит более стильно, кроме того, вы экономите заказчику по полмиллиона каждый месяц. Если нечто подобное делает "правильное" агентство, за которым стоят "правильные" юристы, то компания получит бонус.

Рекламный боулинг
В отличие от больших сетевых агентств, "Золотой лев" продает авторские права на свои работы. Это скорее вынужденный шаг: за использование авторских идей в Украине платить еще не приучились.

Так, однажды студия работала над дизайном упаковки детских новогодних подарков для "Крафт фудс Украина". Каково же было удивление супругов, когда на столе у собственного бухгалтера, они увидели продукцию одного из отечественных хлебокомбинатов, упакованную в пакет с аналогичным дизайном. Но претензии Счастных пекари полностью проигнорировали.

С каждым годом в Украине появляется все больше сетевых рекламных агентств, и "Золотому льву" все сложнее с ними конкурировать. Однако менять профиль деятельности Константин не собирается:

– Вера мне постоянно говорит: "Бросай дизайн и возвращайся к живописи". Это значительно приятнее для нервов и семейного бюджета. Но если ты плотно вошел в струю, то просто так из нее не выскочишь. Есть обязательства, есть ответственность перед заказчиком и собственным коллективом. С этой работой сростаешься. Даже на рыбалке со спинингом в руках или с мячом в боулинг-клубе все равно продолжаешь думать, как же сделать так, чтобы продукт заказчика стал самым успешным. И когда у тебя страйк, ты говоришь – эврика!