Цена доброго имени. Почему репутацию проще заработать, чем сохранить

На постсоветском пространстве репутационный менеджмент часто путают с антикризисным — вспоминают о нем, когда разгорается какой-нибудь скандал и бизнес надо спасать. Эксперт Мюнхенского института репутации, управляющий партнер Achelis & Partners Public Relations Томас Ахелис остроумно сравнил такое поведение с попыткой прописать диету и пробежки больному, которого уже увозят на скорой помощи. Ведь формировать и поддерживать позитивное отношение социума к компании и ее руководству нужно постоянно, а не ситуативно. Причем эта работа требует повышенного внимания к деталям. Еще Сэмюэл Батлер, классик английской викторианской литературы, говорил, что репутацию, как и деньги, проще заработать, чем сохранить.

Если уж писатель, живший во второй половине XIX столетия, отметил, что плохие новости и нелицеприятные слухи распространяются быстрее, чем похвалы, то что говорить о нашем информационном веке. По данным правительственной американской институции по исследованию потребительского поведения White House Office of Consumer Affairs, один недовольный клиент передает жалобы о компании 9–15 людям. К тому же к устным жалобам зачастую добавляются негативные комментарии в Сети. Данные опросов международной компании Bright Local, ежегодно изу­чающей специфику онлайн-поведения потребителей, свидетельствуют, что в среднем четверо из пяти человек доверяют сетевым комментариям не меньше, чем личным рекомендациям. Хорошая новость в том, что это касается не только критики, но и позитивных отзывов. Для 72% опрошенных положительные комментарии могут быть руководством к действию при выборе товара или услуги. 83% учитывают репутацию производителя/продавца, принимая решение о покупке. Перспектива роста продаж даже без дополнительного стимулирования сбыта — весомая, но не единственная причина позаботиться о добром имени компании. Фокус выделил пять практических преимуществ, которые бизнес может получить благодаря правильно выстроенной репутации.

Решение проблемы кадрового голода

Парадокс, но даже в условиях безработицы многие компании ощущают острую нехватку квалифицированного персонала. Этому можно найти тысячу объяснений. К примеру, что система образования не успевает перестраиваться под запросы эволюционирующей экономики. Или что условия ведения бизнеса меняются, создавая спрос на знания и навыки, которые пока негде приобрести. Также специалисты "старой школы" часто оказываются за бортом из-за слишком динамичного развития отрасли, а новым не хватает опыта. Тем не менее даже с учетом всех этих моментов некоторые компании могут позволить себе выбирать из огромного количества классных спецов, выстраивающихся к ним в очередь. И не только тогда, когда речь идет о статусной должности. Приманкой служит в первую очередь репутация работодателя. Яркий пример — HR-менеджеры Google ежегодно получают более 3 млн качественных резюме. При этом нанимает компания не больше 7 тыс. человек.

Соискатели знают, что шансы получить работу составляют примерно 0,2%, при этом они готовы тратить время на тестовые задания, зачастую довольно трудоемкие, и участвовать в конкурсах на вакансии. Кандидатов можно понять, ведь Google стабильно лидирует в рейтингах лучших работодателей мира. Кроме того, компания прилагает недюжинные промоусилия, постоянно подогревая интерес к себе на рынке труда. Чего стоит одна финансовая поддержка съемок голливудской комедии Шона Леви The Internship ("Стажеры"), вышедшей в прокат в 2013 году. Собственно, сюжет картины и был построен на том, как здорово быть частью команды Google.

"Запас прочности" в кризисных ситуациях

Уоррен Баффетт не раз повторял, что его самый важный актив — репутация честного человека. В начале 1990-х доброе имя легендарного финансиста спасло от банкротства одну из компаний, в которую он инвестировал. Банк Salomon Brothers оказался в центре масштабного скандала, который мог бы похоронить почти любую финансовую структуру. Речь шла о нарушении установленных правительством США правил проведения аукциона, допущенных при сделках с государственными облигациями. Изначально на этом поймали руководителя одного из отделов, но вскоре выяснилось, что топ-менеджмент банка, в том числе директор Джон Гатфреунд, знали об этих махинациях. Акции Salomon Brothers резко упали в цене. Нескольким ключевым сотрудникам предъявили обвинения в экономических преступлениях, и крупнейшие американские медиа освещали ход судебных процессов по их делам. Банк выжил благодаря тому, что до всей этой истории Баффетт и Berkshire Hathaway вложили в него $700 млн. "Мистер честность" был настолько заинтересован в сохранении Salomon Brothers, что лично занял пост временного председателя правления. По сути это означало встать за штурвал тонущего корабля. Удержаться на плаву удалось в основном благодаря безупречной репутации Баффетта. На сенатских слушаниях по поводу финансовых махинаций он говорил, что может проявить понимание к тому, кто потерял деньги фирмы, но будет беспощаден, если нанесен ущерб деловой репутации.

Бесплатное паблисити

Возможность регулярно светиться в СМИ, не оплачивая косвенную рекламу, — привилегия тех, чьи имена добавляют журналистским материалам значимости. Репутация толкового эксперта — промоактив, в который стоит инвестировать. Крис Дели, гендиректор ведущего британского центра в области маркетинга Chartered Institute of Marketing, признается, что его компания периодически проводит за свой счет довольно затратные исследования, для того чтобы располагать данными, которые интересуют общественность. Информацию раздают бесплатно. Ее получают журналисты, участники отраслевых конференций и даже разработчики учебных курсов для маркетологов и социологов. Единственное условие — ссылка на источник. Благодаря этому англоязычные медиа уровня Business Insider и Guardian регулярно обращаются к CIM за экспертными комментариями. Зачастую речь идет о вопросах, имеющих лишь косвенное отношение к маркетингу и относящихся скорее к социальной психологии. Репутация института такова, что его сотрудников считают экспертами в самых разных сферах жизни. А частые появления в СМИ монетизируются за счет привлечения новых заказчиков.

Стимулирование продаж

Ясно, что телефонная линия клиентской поддержки не должна быть перегружена. В особенности если вы продаете недешевую и не уникальную услугу, такую, например, как авиаперевозки. Когда человек, звонящий в авиакомпанию, долго ждет с трубкой в руке, это промах. Скорее всего, не получив немедленного ответа, он отключится и наберет номер конкурента. Впрочем, для авиакомпании Ричарда Брэнсона Virgin Atlantic Airways такой недостаток сервиса в свое время превратился в инструмент стимулирования продаж. А все благодаря находчивости и репутации одного из самых эксцентричных бизнесменов мира. Брэнсон был известен как человек нежадный и способный на безумные поступки. От того, кто пересек Тихий и Атлантический океаны на воздушном шаре, облил шампанским принцессу Диану и финансировал одну из самых рискованных в истории полярных экспедиций, можно ожидать широкого жеста. Поэтому, когда клиент авиакомпании Virgin вместо ответа оператора слышал запись голоса собственника компании с обещанием скидки в $700, если на звонок не ответят через 18 секунд, этому обещанию верили. Звонившие готовы были висеть на линии сколь угодно долго. А поскольку возможность монетизировать это ожидание появлялась только у тех, кто становился клиентом Virgin, продажи росли как на дрожжах. Человеку, получившему солидную скидку за несколько минут ожидания на линии, как правило, хотелось похвастаться друзьям и знакомым. Таким образом компания получала позитивные потребительские рекомендации, которых обычно трудно добиться. Любой пиарщик знает, что недовольные клиенты обычно охотно делятся жалобами с каждым, кто готов слушать, а довольные молчат. Брэнсону удалось добиться исключения из этого правила.

Доверие инвесторов и кредиторов

Нынешний президент Соединенных Штатов еще в 1980-х, управляя строительными и девелоперскими фирмами, заслужил репутацию человека, способного выбраться из любой финансовой ямы. Кристально честным Дональда Трампа никто не считал. Он и сам не раз публично признавался, что частенько лицемерит для пользы дела. Однако было у Трампа одно золотое правило — при любых обстоятельствах выплачивать долги. Поэтому даже очень придирчивые кредиторы, имея дело с ним, не сомневались, что получат свои деньги обратно. Это спасло бизнесмена от краха, когда в 1989 году он оказался не в состоянии погашать кредиты Trump Organization. Грандиозный проект казино Trump Taj Mahal, в который был вложен $1 млрд в основном высокопроцентными облигациями, не окупался. В 1991-м началась процедура банкротства казино. Но вскоре она была приостановлена, так как владелец Trump Organization благодаря своей репутации надежного заемщика сумел убедить крупных кредиторов повременить с требованиями. Через год ему удалось привлечь дополнительные инвестиции и выплатить долги.