Управление репутацией: практика, тенденции, общественный контроль и признание

Репутационно ориентированная и даже репутационно центрическая философия ведения бизнеса давно является правилом хорошего тона в цивилизованном мире. Еще во времена античных философов, средневековых рыцарей и предпринимателей раннекапиталистического периода устойчивое общественное доверие к личности или организации означало процветание, недоверие — серьезные проблемы. Сегодня в становящемся все более прозрачным мире уже вряд ли кто-то будет оспаривать важность репутационных активов. Да и сама экономика превратилась в экономику доверия.

Но правильные и хорошие явления и слова, их определяющие, очень уязвимы, то есть очень чувствительны к популистским спекуляциям. Многим хочется исказить их смысл, использовать в некорректном контексте, сместить систему координат, чтобы назвать черное белым. Это касается управления репутацией как важнейшей управленческой подсистемой любой компании.

Из четырех классических функций менеджмента — планирование, организация, мотивация и контроль — в репутационной плоскости сегодня в Украине слабее всего работает функция общественного репутационного контроля. Во-первых, в силу непонимания разницы между имиджем как поверхностным восприятием и репутацией как глубоким знанием тех или иных людей или организаций. Во-вторых, из-за размытых границ между "хорошим" и "плохим", отсутствием четких критериев оценки.

Именно поэтому эпизодические громкие пиар-акции на некоторое время могут помочь от общества реальные проблемы и риски в работе компании. А многие руководители бизнеса считают, что высокая маржа возможна и при не самой лучшей репутации.

Тактически и те и другие правы. Но стратегически мир движется в направлении практически полной информационной симметрии — уже в ближайшем будущем все будут знать все обо всех и обо всем. А система социальных норм меняется: приемлемое вчера становится неодобряемым сегодня и осуждаемым завтра. К примеру, хвастаться хищническими приемами бизнеса не в тренде, равно как не в моде уже и благотворительность в стиле "сделал на копейку, раструбил на миллион".

Поэтому так важно определить ориентиры "что такое хорошо" в отношении управления репутацией. Сегодня не так важно придумать яркую идею, как выстроить бизнес-процесс ее воплощения в жизнь. И Национальный рейтинг качества управления корпоративной репутацией "Репутационные АКТИВисты" предназначен именно для того, чтобы обеспечить общественное признание заслуг компаний, которые действительно демонстрируют на практике системный подход. То есть умеют:

• учитывать репутационные риски и находить источники репутационных выгод внутри компании;
• вести непрерывную коммуникацию со значимой для них целевой аудиторией во всех необходимых, исходя из бизнес-целей, форматах;
• получать полезную для себя обратную связь от общества.

Значительная часть из них является частью международных корпораций, которые живут по принципу "я существую — значит, управляю своей репутацией". Но много и сугубо украинских предпринимательских структур, которые выросли и научились эффективно использовать инструментарий репутационного менеджмента без подсказок извне. За что им честь, хвала и наши награды — 29 марта сего года на торжественной церемонии чествования "Репутационных АКТИВистов — 2018".

Функции управления репутацией

Микроэкономический уровень (компания)

Планирование — разработка и внедрение соответствующих стратегий и плановых документов разного временного горизонта.

Организация — проектирование и регламентация бизнес-процесса "Управление репутацией".

Мотивация — создание и применение эффективных стимулов к эффективной работе для участников бизнес-процесса "Управление репутацией".

Контроль за соблюдением стратегического вектора развития и выполнения планов.

Макроэкономический уровень (общество)

Планирование — разработка и документирование стратегий общегосударственного уровня (к примеру, улучшение инвестиционного имиджа, репутации властных институтов в глазах населения и др.).

Организация — создание и функционирование организационного механизма внедрения стратегий.

Мотивация — создание и применение действенных стимулов к работе для акторов организационных процессов и общества в целом.

Репутационный контроль:

• общественное поощрение репутабельных акторов (публичных лиц, компаний), приносящее им репутационные дивиденды и материальную выгоду;
• общественное порицание нерепутабельных акторов, которое влечет за собой репутационный и материальный ущерб.

10 трендов управления репутацией от Елены Деревянко: мир и Украина

1. Кастомизация коммуникаций

Благодаря современным цифровым технологиям и методам обработки BigData появляется реальная (не просто декларируемая, а практически значимая) возможность достучаться до конкретного адресата и поговорить с ним с учетом его предпочтений и предрассудков.

2. Персонализация доверия

В мире хронических информационных перегрузок и дефицита доверия люди ищут точки опоры. И ими становятся личности (собственники и топ-менеджеры бизнесов, знаменитости), чьи имена прямо ассоциируются с теми или иными корпоративными и продуктовыми брендами.

3. Ангажирование лидеров мнений

Социальные медиа сделали видимыми большинство существующих лидеров общественного мнения и породили новых. Конечно, не в понимании ЛОМов — экспертов, а просто в понимании громких трансляторов и ретрансляторов тех или иных сообщений. Для компаний их лояльность — важный фактор коммуникации, а значит, ее добиваются различными методами в диапазоне от убеждения до прямого денежного вознаграждения. Тем самым во многих случаях создавая новые репутационные риски и теряя стратегический вектор PR-работы.

4. Фрагментация информационного пространства

Когда социальные сети стали трибуной для прямой коммуникации лидеров мнений с общественностью, автоматически каждый из них стал мини-СМИ, которое зачастую во много раз могущественнее обычных СМИ. Теперь прямая речь экспертов и просто популярных резидентов сетей становится информационным поводом для материалов обычных массмедиа, стремительно теряющих влияние из-за недостаточной гибкости, несовременной финансовой модели и фактора воздействия бенефициара на редакционную политику.

5. Гражданская и экспертная журналистика

По мере снижения авторитета традиционных СМИ журналисты ищут новые сферы приложения усилий и пути карьерного роста. В результате лучший контент формируется авторами-колумнистами или готовится сугубо из экспертных мнений, без значимого журналистского взгляда. Отечественная тенденция трансформации политиков и бизнесменов в телеведущих — частное проявление общей тенденции (разумеется, помимо очевидных личных целей тех или иных персон). Фактически профессиональная журналистика во многом уступила позиции гражданской, в том числе экспертной.

6. Медийные спецпроекты, платный контент

Из-за финансовых проблем традиционных СМИ и ухода профессиональных кадров наиболее качественный контент (что парадоксально, но закономерно) является или экспертным (см. п. 5), или платным. Нативная реклама, специальные проекты, немаркированные advertorials, субъективные материалы без соблюдения стандартов журналистики, публикуемые за счет внешних коммерческих и некоммерческих доноров, стали нормой жизни для многих массмедиа. Причем как СМИ с историей, так и вновь возникающих, декларирующих приверженность высоким этическим стандартам.

7. "Теневые" социальные медиа (мессенджеры и др.)

"Темный" сегмент социальных медиа стремительно растет. Часть пользователей, разочаровавшись в контенте лент соцсетей, выбирает нишевые тематические каналы мессенджеров и возвращается к электронной почте, чтобы эффективнее использовать время.

8. Искусственный интеллект уже здесь

Чат-боты в корпоративных коммуникациях — это первое фактическое пришествие искусственного интеллекта в PR-индустрию. В ближайшей перспективе мы увидим использование AI (Artificial Intelligence) при выполнении различных суб-бизнес-процессов управления репутацией.

9. Внутренние коммуникации в фокусе внимания

Увеличение прозрачности бизнес-среды и развитие социальных медиа всех типов закономерно заставляет компании обращать больше внимания на внутренние коммуникации. Сотрудник может быть как послом бренда, так и его разрушителем-детрактором — все зависит от того, насколько корректно выстроено общение с ним. Отсюда и серьезное внимание к корпоративным СМИ, и другие формы работы персонала на стыке HR- и PR-практик.

10. Стратегическая эффективность не менее значима, чем финансовая

Хотя по-прежнему от PR-команд требуют работать на основе сугубо количественных KPI и подсчитывать PR Value, все чаще раздаются голоса в защиту здравого смысла. При современном сложном информационном пространстве очень важно следить, чтобы достижение количественных PR-целей не мешало поддержанию долгосрочной стабильности репутации и стратегически значимого для бенефициаров позиционирования.