Торговці мріями. Чому Harley-Davidson продає не мотоцикли, а Starbucks — не каву
На світ все сильніше впливають поведінкова економіка, переформулювання акцентів, емоційна політика, вразлива інформація, ірраціональна логіка і доповнена реальність. Те, що людей чіпляє за живе.
В умовах, коли вибір на ринку складається з приблизно однакових товарів і послуг, споживач перестає орієнтуватися на бренди та цікавиться тільки ціною. Найважливішою конкурентною перевагою стає вміння створювати для клієнтів нову цінність свого продукту за допомогою емоцій. "Враження стали драйвером економіки" — ця теза належить гуру американського маркетингу Джозефу Пайну. Покупець платить не за корисність товару або послуги, а за ті почуття, які вони у нього викликають, стверджує Пайн. Рівень сервісу, як такого, ролі у цьому не грає. "Якщо сервіс — це добре заощаджений час, то враження — добре проведений", — вважає Джозеф Пайн.
Ах, ось вона яка, креативна реклама!
Довгий час в Ізраїлі безуспішно намагалися продавати страхові поліси тим, хто йшов в армію. Ну, ніяк і ніхто не хотів їх купувати.
Тоді в страхову компанію прийшов один хлопець і каже: "Я зроблю".
Через тиждень дивляться зведення: справді, сотні проданих страхових полісів.
— Натан, розкажи, як тобі це вдалося?
— Ну, ходімо до мене на заняття, зараз буде група новеньких.
Пішли подивитися. Він їм каже:
— Дивіться, хлопці. Ось ви не купили страховку. Окей. І вас послали в бій. І ви загинули. Уряд надішле вашій родині телеграму зі співчуттями.
Тепер дивимося, що буде, якщо ви купили страховку. Вас послали в бій, і ви загинули. Уряд надішле вашій родині співчуття і 100 000 шекелів страховки.
Потім він зробив паузу і запитав: "Як ви думаєте, кого пошлють в бій першим?"
До вечора всі страховки були продані.
А що було б, якби він їм говорив: "Налітай, хлопці, сьогодні страховки з 20% знижкою! Акція — всього 20 днів"…
Ніхто б не зрушив з місця. Власне, як і було до цього.
Чому? Тому що він здогадався продавати не страховки, а "життя".
Відчуйте різницю. Це зовсім інше. Тому розумні фірми продають ось саме це — зовсім інше.
"Харлі Девідсон" продає не мотоцикли, а відчуття польоту.
"Старбакс" продає зовсім не каву, а можливість поспілкуватися.
"Гіннес" продає не пиво, а свою історію.
Готелі "Four Seasons" продають не готельні номери, а відчуття раю.
"Шанель" продає не парфуми, а відчуття переваги.
Таким чином, на світ все сильніше впливають поведінкова економіка, переформулювання акцентів, емоційна політика, вразлива інформація, ірраціональна логіка і доповнена реальність.
Те, що людей чіпляє за живе.
І той, хто у всьому цьому "Копенгаген", той буде на висоті.