250 лет ВС США: новая стратегия для американской армии

50 лет назад армия США покинула Вьетнам и вышла на американский свободный рынок. Переход к полностью добровольной службе в 1973 году заставил армию совершенно по-новому определить, сформировать и донести до общественности свои нарративы.

На протяжении большей части последних двух десятилетий этот нарратив казался удивительно устойчивым и прочным, поддерживая высокий уровень общественного уважения, даже когда отношение к войнам, которые вела армия, стало негативным. Но сегодня этот нарратив разрушается. Будь то из-за возросшей политизации или из-за выхода из "глобальной войны с террором", возможности армии в сфере общественных коммуникаций далеки от идеала. Падение общественного доверия к армии – один из показателей этого, но дефицит призывников в 2022 году, когда армия не добрала 15 тысяч человек, или 25% целевых показателей, делает эту проблему еще более очевидной.

Армия уже предпринимает определенные шаги, например, возвращает свой очень успешный лозунг "Стань всем, чем можешь быть" в рамках новой маркетинговой кампании. Но они носят фрагментарный характер. Кризис призыва – лишь гораздо более серьезной проблемы. Армии нужен не просто новый лозунг, ей нужна совершенно новая нарративная стратегия.

Фокус перевел новый текст Дэна Валлоне, посвященный развитию армии США.

Армии придется предпринять серьезные усилия, чтобы перехватить инициативу в сфере коммуникаций, пока ситуация не стала еще хуже. В новом исследовании моей организации More in Common мы обнаружили, что многие американцы считают армию слишком вовлеченной в политику: семь из десяти говорят, что военные должны быть отделены от политики, но только четыре из десяти считают, что этого уже удалось достичь. Если не изменить эту динамику, армия может легко попасть в порочный круг, когда американцы все чаще рассматривают ее через политический фильтр.

С помощью новой нарративной стратегии армия может начать преодолевать политическую поляризацию и придать целостность многочисленным месседжам, которые она рассылает. Она может сосредоточиться на том, что исследователи называют трансакционным и трансцендентным нарративами, или, в случае армии, прагматизмом и патриотизмом. При этом армия сформирует чувство принадлежности и общей цели у всех аудиторий, которые ей необходимо охватить. При правильном подходе новая нарративная стратегия позволит всем представителям армии – от командующего, отчитывающегося перед Конгрессом, до призывника, беседующего с родителями за обеденным столом, – использовать сообщения, которые лучше всего резонируют с конкретными аудиториями, но при этом рассказывают общую историю об армии.

Умение слушать – это первый шаг в построении такой стратегии. Эффективность нарративной стратегии во многом зависит от того, насколько нарратив соответствует ценностям, взглядам и убеждениям целевой аудитории. Для армии это означает услышать от американцев любого происхождения и взглядов о том, как они понимают три ключевые концепции: цель армии, отношения между армией и американским народом и более широкий горизонт угроз. У армии есть уникальный шанс собрать такие данные: в 2025 году ей исполняется 250 лет. Эта важная веха представляет собой естественную возможность привлечь внимание американцев, прорваться через поляризованные каналы СМИ и услышать мнения непосредственно людей и сообществ по всей стране. Армия должна воспользоваться этим, запустив кампанию "250 лет армии", чтобы провести масштабные дискуссии и мероприятия по всей стране.

Анализ призывного кризиса: упущенная роль нарратива

Объясняя причины нехватки призывников, аналитики упускают из виду роль, которую нарратив играет в принятии американцами решения о военной службе. Как отмечают исследователи из RAND, решения отдельных людей о призыве "обычно моделируются в рамках профессионального выбора, где предполагается, что люди будут идти в армию, если ожидаемая ценность службы в армии превышает альтернативные издержки, связанные с отказом от службы". Такие модели позволяют получить важные выводы, улучшившие политику, льготы и практику призыва, но при этом изолируют призыв от более широких отношений армии с американским народом.

Последствия такой изоляции видны из контраста между освещением кризиса призыва и рекомендациями, выдвинутыми многими исследователями. Освещение кризиса неизменно подчеркивает общественные дискуссии о том, стали ли военные слишком "левыми", в то время как рекомендации экспертов, как правило, сосредоточены исключительно на изменениях в политике и практике призыва. Несоответствие между общественным мнением, основанным на идеологии, и предлагаемыми решениями, основанными на практических соображениях, затрудняет принятие армией конструктивных мер. Есть мало данных, позволяющих предположить, что опасения по поводу прогрессивной индоктринации являются значительным фактором при наборе в армию (подробнее об этом позже). Тем не менее, армия должна обратиться к общественному нарративу, чтобы создать прочную политическую поддержку для изменений в политике и практике. Эффективная нарративная стратегия в этом контексте создает условия для успешной реализации структурных улучшений.

Это не значит, что нужно отвергать или преуменьшать значение эконометрического анализа для инициатив по вербовке. Исследования постоянно показывают, что макроэкономические факторы, такие как уровень безработицы и зарплаты военніх по сравнению с гражданскими, оказывают значительное влияние на решение американцев пойти в армию. Общественное мнение также подтверждает этот факт – например, в ходе совместного опроса по рекламе, маркетинговым исследованиям и изучению рынка, проведенного осенью 2021 года среди американцев в возрасте от 16 до 21 года, 58% выбрали "оплату/деньги" в качестве основной причины, по которой они могли бы рассмотреть возможность вступления в армию. Оперативные соображения, такие как система, используемая армией для медицинского отбора новобранцев, также имеют большое значение для успеха вербовщиков в достижении поставленных целей. Вполне логично, что такие переменные будут играть ключевую роль в решении сегодняшней проблемы.

Однако эти эконометрические модели должны быть дополнены и интегрированы с исследованиями, которые рассматривают нарративы и то, что социолог доктор Чарльз Москос назвал "институциональными" переменными, такими как долг и патриотизм. Влияние таких переменных очевидно в опросах, в которых военнослужащих спрашивают, почему они поступили на службу. Опрос новобранцев в марте 2018 года показал, что главной причиной, по которой человек хотел бы пойти в армию, была "гордость или чувство собственного достоинства/чести". Институциональные переменные всегда были среди важнейших причин, почему американцы выбирают службу в армии, но им уделяется гораздо меньше внимания в разговорах об улучшении результатов рекрутинга. Короче говоря, хотя в армии есть рычаги, которые можно использовать только для рекрутинга, кризис нельзя решать в отрыве от более широкой проблемы, с которой сталкивается армия в общении с американским народом.

Создание эффективных коммуникаций: убедительные нарративы

Прежде чем армия сможет построить новую нарративную стратегию, она должна прийти к общему определению того, что такое нарратив. Это сложнее, чем может показаться. Хотя за последние два десятилетия армия приобрела больший опыт работы с нарративами, основное внимание уделялось оперативному или тактическому уровню. Пока что не хватает исследований или рекомендаций о роли нарратива в отношениях между армией и американским обществом. К счастью, армия может опираться как на прошлый опыт, так и на исследования, проведенные в целях войны с терроризмом, чтобы сформировать действенное определение нарратива.

После войны или в периоды относительного мира, как в настоящее время, армия часто испытывает трудности с созданием убедительного нарратива. Это видно из последнего заявления о позиции армии США, в котором были обозначены шесть целей, которыми должны руководствоваться войска, начиная с того, чтобы стать более ориентированными на данные, и заканчивая созданием позитивного климата в командовании. Каждая цель важна, но общий пакет не проходит тест на убедительность – сумма не превосходит своих частей. Нет более широкой темы, нет подоплеки, которая связала бы цели вместе для создания более последовательного нарратива, и нет нити, связывающей прошлое, настоящее и будущее армии.

Очевиден разительный контраст с заявлением о позиции 2002 года, которое включало следующее: "Сегодня мы участвуем в глобальной войне с терроризмом и защите нашей родины. Солдаты, находящиеся на страже интересов нации, защищают и продвигают американские интересы по всему миру. Они выполняют эти жизненно важные миссии так же, как и мы на протяжении прошедших 226 лет, без особой шумихи и внимания". Эти три предложения передают суть убедительного нарратива, формулируя смелую, новую, жизненно важную миссию, которая в то же время является продолжением непрерывного наследия скромного служения и самопожертвования ради нации.

Вдобавок к изучению собственных прошлых нарративов, армия может воспользоваться кратким обзором исследований по нарративам, подготовленным для серии "Оценка революционных и повстанческих действий". Хотя основное внимание уделяется нарративам в контексте повстанческой деятельности, авторы дают рабочее определение убедительных нарративов, которое применимо к внутреннему ландшафту. Опираясь на исследования в области социальных наук, они определяют нарратив как "последовательную систему взаимосвязанных и последовательно организованных историй, которые служат общему риторическому намерению". Для армии это означает, что нарратив становится системой историй – тем, рамок, слоганов, девизов, историй подразделений, визуальных элементов и т.д., – которые подходят друг к другу и создают общую мета-историю об армии.

Нарративная стратегия соответствует желаемому конечному состоянию нарратива – мета-истории об армии, которую хотят услышать и прочувствовать люди, – и соответствующим методам и ресурсам для охвата и взаимодействия с различными аудиториями. Стратегия создает целостность, оставляя при этом высокую степень индивидуализации, и позволяет армии использовать как продуманные, так и спонтанные коммуникации. Но для того, чтобы стратегия была эффективной, армии необходимо определить четкое конечное состояние нарратива.

Нарративная стратегия армии будет эффективной в той степени, в какой ее аудитория сможет понять, чем занимается армия, почему люди приходят в армию и почему это важно. Хотя армия затрагивает все три темы – назовем их цель, люди и контекст – в своем нынешнем видении армии 2030 года, не ясно, есть ли соответствие в том, как армия и американский народ понимают эти темы.

Цель армии США

Цель армии, как она ее понимает, остается неизменной с момента ее основания в 1775 году: выигрывать войны. Назначая Джорджа Вашингтона главнокомандующим Континентальной армии, Континентальный конгресс описал цель армии как "защиту свободы Америки и … отражение любого враждебного вторжения в нее". Сегодня армия заявляет, что ее миссия заключается в "развертывании, ведении и победе в войнах нашей страны путем обеспечения готовности, оперативности и устойчивого доминирования сухопутных войск по всему спектру конфликта в составе объединенных сил".

Однако нет ясности, как американцы за пределами армии понимают ее цель. На протяжении десятилетий американцы ассоциировали победу в войне с победами вроде Второй мировой войны, однако, как сказал посол Райан Крокер в своем отчете Комитету Сената по международным отношениям в 2021 году: "Победа и поражение – не те термины, которые я использовал в таких зонах боевых действий, как Афганистан и Ирак". Отражением этого несоответствия является мнение американцев, что Америка не преуспела в Афганистане и Ираке, но при этом данные не подтверждают, что люди считают, что армия в целом не справилась со своей задачей. Это указывает на расхождение в представлениях самой армии и общественности о ее предназначении.

На общественное восприятие цели армии также, вероятно, повлияли громкие внутренние миссии, выполненные армией за последние несколько лет. Будь то реагирование на протесты в 2020 году, развертывание на южной границе или охрана Капитолия США после событий 6 января, армия сыграла весьма заметную роль в многочисленных политически значимых событиях. Хотя для полного понимания влияния этих миссий на отношение общества к армии необходимы дополнительные исследования, вполне вероятно, что, помимо ослабления общественного доверия, они вызвали дальнейшее замешательство и раскол в понимании американцами предназначения армии.

Люди, которые служат в армии США

В дополнение к изучению различных видов целей, армии также необходимо оценить, как американцы в форме и без понимают отношения между армией и обществом. Это жизненно важно для того, как потенциальные новобранцы понимают свое место в армии. Необходимо изучить давние тенденции, такие как противоречие между восприятием армии как патриотического института граждан-солдат и высокотехничной профессиональной организацией, а также растущий разрыв между армией и большинством американцев в плане социальных контактов. Однако еще более актуальной задачей для армии является борьба с новыми тенденциями, в первую очередь с резкой идеологической поляризацией в стране и ее влиянием на отношение к армии.

В ходе исследования, проведенного моей организацией в конце 2022 года, мы обнаружили значительную идеологическую поляризацию в отношении к армии. Например, 45% демократов против 15% республиканцев считают, что военные выделяют слишком мало ресурсов и внимания на борьбу с расизмом в армии. 60% республиканцев против 39% демократов согласны с утверждением: "Чем больше военные уделяют внимания многообразию и инклюзивности, тем меньше они могут сосредоточиться на подготовке к войне".

Эта поляризация улавливается и искажается заголовками о "полевевших" военных и комментариями о том, что консерваторы отказываются от военной службы. В действительности картина гораздо сложнее. Доверие республиканцев к армии, хотя и остается в целом высоким, упало за один год с 81% до 71%, что является значительным снижением. В то же время, однако, американцы по-прежнему гораздо чаще считают военнослужащих более консервативными (32%), чем остальное общество, чем более либеральными (10%). Это особенно верно для республиканцев, 40% которых считают военнослужащих более консервативными. Кроме того, недавние опросы, проведенные для армии, показали, что молодых американцев удерживает от службы, в первую очередь, опасения по поводу опасностей армейской жизни или того, что служба отбросит их назад в профессиональном плане. Более глубокое понимание мифов и реалий восприятия армии американцами имеет решающее значение для того, чтобы армия эффективно действовала в поляризованной коммуникационной среде.

Контекст. Армия США и современная геополитическая обстановка

Наконец, армии необходимо понять, как американцы понимают более широкий контекст угрозы. Американцы считают, что мы вышли из эпохи глобальной войны с террором. В последнем опросе Фонда Рейгана американцы назвали Китай (43%) и Россию (31%) странами, представляющими наибольшую угрозу для США. В документе "Видение армии-20230" этот переход четко обозначен, но в нем отсутствует всеобъемлющая структура, которая помогла бы американцам осмыслить новые условия безопасности в идеологическом и материальном плане.

Это представляет собой отход от эпохи глобальной войны с терроризмом и холодной войны, когда существовали убедительные рамки характера угрозы. Ошибка армии в условиях отсутствия единой угрозы, аналогичной угрозе Советского Союза или глобального терроризма, заключается в том, что она продолжает перечислять вызовы – Китай, Россия, кибербезопасность, космос, климат и т.д. – вместо того, чтобы рассказывать историю о людях, ценностях и идеях, стоящих за ними. Появляется соблазн подчеркнуть, "что" мы делаем ("ведем точный огонь на большие расстояния", "проводим дальнюю разведку") вместо более глубокого "почему". Именно в такой момент существования множества угроз, когда озабоченность американцев по поводу внешней политики расходится по идеологическим линиям, необходимо последовательно и четко описать ландшафт безопасности, затрагивая вопросы идентичности и ценностей.

Не только армия несет ответственность за описание общего контекста угрозы. Как Стратегия национальной безопасности, так и Стратегия национальной обороны используют фрейм "стратегическая конкуренция". Этот фрейм имеет значительный, хотя и спорный, смысл для инсайдеров политики, но он имеет сомнительную ценность в разговоре с большинством американцев, которые меньше разбираются в тонкостях лексики национальной безопасности и международных отношений. Армии необходимо применять вертикальную интеграцию: связывать высокую политику с историями, которые более значимы на местном и личном уровнях. Вертикальная интеграция позволит армии быть последовательной во всех своих сообщениях о ландшафте национальной безопасности, начиная с брифингов Пентагона и заканчивая высказываниями рекрутера в местной средней школе.

Заключение: 250 лет армии Соединенных Штатов Америки

Конкурирующие и порой противоречивые сигналы в отношении американцев к армии подчеркивают необходимость проведения дополнительных исследований, чтобы лучше понять, как американцы относятся к вооруженным силам. Однако уже сейчас очевидны два момента. Во-первых, ситуация стала более поляризованной, чем в 1981 году, когда была запущена программа "Стань всем, чем ты можешь быть". Во-вторых, ситуация может ухудшиться. Новая нарративная стратегия поможет армии изменить эту динамику, но только в том случае, если она создаст истории, которые найдут глубокий и широкий отклик среди населения.

Лучший путь к таким результатам начинается с непосредственного, широкого и личного опроса мнений американского народа. В качестве механизма для достижения этой цели армия должна использовать предстоящий 250-летний юбилей для запуска крупной инициативы по привлечению общественности. Эта инициатива позволит провести тысячи мероприятий по всей стране в течение следующих нескольких лет.

250-летний юбилей представляет собой необычную возможность для непосредственного общения с американцами. Это та веха, которая говорит о потребности людей в коллективном опыте. Люди будут инстинктивно уделять этой дате больше внимания, что является огромным преимуществом в условиях конкурентной экономики внимания и поляризованного коммуникационного ландшафта.

Для реализации этого проекта армии необходимо работать с партнерами из гражданского общества. Ветеранские организации, религиозные группы и предприятия могли бы организовать мероприятия и оказать маркетинговую поддержку. По примеру празднования 250-летия страны в 2026 году, штаты и местные власти могут принять соответствующее законодательство и создать комитеты, чтобы привлечь больше людей к этому процессу. Армия должна пригласить историков и кинематографистов для изучения, написания и создания материалов об истории армии. Наконец, в рамках "250 лет армии" следует также провести мероприятия с участием военнослужащих и членов их семей, чтобы убедиться, что новая нарративная стратегия найдет отклик у действительных военнослужащих.

У армии есть уникальная захватывающая история, которую необходимо рассказать. Это история о службе и патриотизме, о социальной мобильности и экономических возможностях, а в период поляризации – о поддержке американцами всех слоев общества друг друга в общем деле. Но эта история не будет рассказана сама по себе. Новая нарративная стратегия крайне важна для установления связи с американским народом на долгие годы вперед.

Об авторе

Дэн Валлоне – исполнительный директор организации More in Common US, где он возглавляет инициативу "Ветераны и граждане" – исследовательский проект, призванный помочь преодолеть разрыв между сообществом ветеранов и семей военнослужащих и обществом в целом. Бывший офицер пехоты, Дэн служил в Афганистане в рамках операции "Несокрушимая свобода".