Оправданий не жди. Как преодолеть репутационный кризис и остаться в выигрыше

"В век интернета не существует понятия "безупречная репутация". Если о человеке или организации говорят и пишут только хорошее, значит, вы чего-то не дочитали и не дослушали", — говорит французский писатель Фредерик Бегбедер. Любая публичная личность или компания на каком-то этапе развития неизбежно переживает хотя бы один репутационный кризис. Он может выбросить вас на свалку истории, а может вывести на новый уровень популярности. Все зависит от того, как вы на него отреагируете.

Рекомендация №1. Не отмалчивайтесь

Любой репутационный кризис проходит четыре фазы развития: новостной взрыв, поиск подробностей, насыщение информационного поля, спад интереса. Молча дожидаться четвертой фазы, стараясь не ввязываться в полемику, — худшая из тактик. Рано или поздно публике и впрямь надоест вас обсуждать. Но ваш бизнес или карьера до этого момента могут и не дожить. Яркий пример — история голливудского продюсера Харви Вайнштейна, потерявшего не только компанию, но и право продолжать профессиональную деятельность из-за сексуального скандала.

Третий этап порою сильно затягивается из-за нагнетания напряжения и вовлечения новых действующих лиц. Вы не сможете на это повлиять, если не включились на втором этапе.

Единственная выигрышная позиция — стать главным источником информации о резонансном событии или сообщении, задевающим ваши интересы. Для этого нужно постоянно находиться в зоне доступа. Скандал всегда начинается с новости. Неважно, идет ли речь о публикации в традиционных СМИ или социальных сетях, чьем-то публичном заявлении, аварии, обвинении, захвате здания или взломе сайта. Если новость вызовет общественный интерес и желание побольше узнать о происходящем, вы должны стать тем человеком, к которому проще всего обратиться за разъяснениями. Причем выйти на публику лучше сразу, как только произошло обсуждаемое событие. Информационный вакуум вокруг резонансной новости держится очень недолго, и хозяином положения становится тот, кто его заполнил.

Сформировать месседж с официальной позицией и распространить его через дружественные медиа, конечно, нужно, но этого недостаточно. Вы должны располагать самыми свежими подробностями о развитии событий, постоянно держать телефон включенным и с готовностью отвечать даже на глупые и некорректные вопросы.

"Я постоянно давал интервью, отвечал на множество вопросов, объяснял ситуацию, времени, конечно, не хватало, но найти его было необходимо", — говорит Артемий Сурин, основатель онлайн-сообщества One Life, вспоминая о том, как его паблик оказался под контролем хакеров в июне 2014 года. На момент взлома у One Life было около 123 тыс. подписчиков — в основном любителей путешествий и активных видов отдыха.

Вокруг сообщества сформировалась команда, готовившая контент и организовывавшая офлайн-ивенты, к примеру, соревнования по яхтингу в разных странах. Взломщики отрезали этой команде и самому Сурину модераторский доступ к странице. Удалили редакционные публикации и заменили их оскорбительными постами об основателе сообщества. "Похоже, эти люди ставили перед собой цель вылить на меня максимум грязи, сообщение о том, что я якобы извращенец, было одним из самых безобидных", — подчеркивает Сурин. Однако его задача заключалась не столько в опровержении этих обвинений, сколько в акцентировании внимания на реальном развитии событий. Он приходил к журналистам и рассказывал, что делает для возобновления нормального функционирования One Life. Эти сообщения подхватывались информационной волной, и их было много, больше, чем перепечаток со взломанной страницы. "Мы наняли дорогих юристов в Штатах, обращались в дублинский офис Facebook, потому что российский не отвечал на наши запросы, словом, мобилизовали все ресурсы и не исчезали из поля зрения, вели очень активный диалог с медиа и в итоге решили проблему, причем после окончания всей этой истории подписчиков стало больше", — рассказывает Сурин.

Рекомендация №2. В вашу защиту должны высказаться независимые сторонники

Рост популярности после кризиса — явление не исключительное и легко объяснимое. Английская пословица bad news travels fast (плохие новости доходят быстро), по сути, описывает одну из закономерностей развития информационного пространства. В любой среде людей, готовых поделиться негативным сообщением, минимум на треть больше, чем позитивным. Кроме того, плохая новость, в отличие от хорошей, в большинстве случаев вызывает желание разобраться, что произошло. Если скандал локализировать прежде чем он разрушит вашу репутацию, возникший вокруг него шум придаст вам ускорение. "Плохим PR может быть только некролог", — остроумно заметила основательница фестиваля "В поисках MADE IN UKRAINE" Юлия Савостина о медийном скандале, разгоревшемся вокруг ее проекта три года назад. Шквал негатива, который обрушили на Юлию несколько нацио­налистически ориентированных организаций за то, что на ее онлайн-площадках размещался русскоязычный контент, в итоге только увеличил популярность проекта. Хотя в 2015 году, когда украинский социум все еще пребывал в постмайданном воодушевлении и война с Россией находилась в одной из самых кровавых фаз, обвинения в непатриотичном поведении звучали очень серьезно. Особенно для проекта, поддерживающего украинский бизнес.

История "В поисках MADE IN UKRAINE" началась с того, что Савостина приняла решение переключиться с импортных товаров на украинские и описывала этот потребительский опыт в своем блоге. У идеи патриотичного шопинга нашлось много сторонников. Вскоре у Савостиной появилось собственное шоу на телевидении, она организовывала ярмарки и фестивали, продвигала украинских производителей. Волонтерская инициатива вылилась в создание полноценной рекламной площадки с выходом на целевую аудиторию, изначально заинтересованную в приобретении отечественных товаров. Если бы оппонентам Юлии удалось убедить читателей в том, что она банально спекулирует патриотическими идеями, чтобы зарабатывать на рекламе, это могло бы поставить крест на проекте.

Противники русскоязычного контента быстро перешли на личности. За выражением недовольства по поводу выбора языка последовали неприятные замечания о самой Савостиной и прямые оскорбления. Дошло даже до взлома сайта проекта. Благоприятным исходом дела Савостина не в последнюю очередь обязана большому количеству друзей среди журналистов и популярных публичных людей. Многие высказывались в ее пользу в традиционных медиа и социальных сетях. Тут сработала еще одна закономерность развития скандала. В третьей фазе, то есть при насыщении информационного поля, когда позиции действующих лиц ясны, СМИ ищут дополнительные источники сведений о происходящем, а публика хочет услышать независимые мнения. Поэтому чем больше людей, не извлекающих из обсуждаемой ситуации очевидных выгод, поддержит вас, тем больше шансов остаться в репутационном плюсе. В случае Юлии полемика привлекла внимание тех, кто раньше не слышал о ее проекте или не проявлял к нему интереса. По сути, языковой скандал стал информационным поводом для нового витка раскрутки. Рост интереса к проекту по итогам этой истории был настолько очевиден, что авторы некоторых публикаций даже высказывали предположения, не был ли он срежиссирован самой Савостиной.

Рекомендация №3. Используйте безопасный скандал, чтоб отвлечь внимание от опасного

Бывший глава пресс-офиса Министерства иностранных дел Великобритании Генри Алтсчул в книге "Управление новостями" условно разделил публичные скандалы на две категории по степени разрушительности: "огненные" и "дымящие". Первые несовместимы с продолжением деятельности, вторые просто создают помехи, с которыми можно справиться.

Иногда единственный способ избежать распространения "огненного" скандала — отвлечь общественность, создав "дымовой". Классический пример использования этой тактики — громкий развод Дональда и Иванны Трамп. В 1989 году будущий президент США, тогда еще просто девелопер, оказался не в состоянии погашать накопившиеся кредиты. Он вложил в строительство казино Trump Taj Mahal примерно $1 млрд, преимущественно высокопроцентными облигациями. Инвестиции не окупились. В 1991-м началась процедура банкротства казино, а в следующем году медиа заговорили о возможном банкротстве всей Trump Organization. Кредиторы забеспокоились. Если бы СМИ принялись муссировать эту тему, Трамп вряд ли смог бы сохранить строительный бизнес. Так что семейный скандал и резонансный развод оказались как нельзя кстати — они переключили внимание журналистов. Пока медиа пересказывали взаимные обвинения экс-супругов, не возвращаясь к теме долгов, великий американский комбинатор нашел дополнительные источники финансирования и договорился об отсрочке выплат по кредитным обязательствам.

Десять лет спустя один из наследников итальянского автомобильного концерна Fiat Лапо Элкан провернул нечто подобное ради спасения семейной компании. Его дед, основатель и главный акционер концерна Джованни Аньелли, умер в 2003-м, оставив дела не в лучшем состоянии. Шли опасные разговоры о надвигающемся крахе Fiat. Тогда Лапо, который прежде не был замечен ни в каких скандальных историях, работал помощником Генри Киссинджера, сотрудничал с маркетинговыми службами Ferrari и Maserati, но всегда предпочитал оставаться в тени, вдруг заявил журналистам, что нарядов у него побольше, чем у любовницы, — актрисы Мартины Стеллы. А некоторое время спустя прошелся по ночным клубам в костюме Клеопатры. СМИ увлеклись обсуждением вызывающего поведения наследника концерна, забыв о его финансовых проблемах, а семья Аньелли выиграла время.

Рекомендация №4. Будьте максимально прозрачны

Во время репутационного кризиса вас рассматривают под лупой. Детали, на которые прежде никто не обращал внимания, вдруг становятся значимыми, даже если не имеют прямого отношения к причинам возникновения скандала. К примеру, когда генерального директора компании Borsalino Марко Маренсо обвинили в финансовых махинациях, журналисты принялись обсуждать его гедонистский образ жизни и любовные похождения, которые прежде, казалось, никого не интересовали. Так коррупционный скандал превратился в сексуальный. Бывало и наоборот. О финансовой нечистоплотности директора-распорядителя МВФ Доминика Стросс-Кана медиа заговорили в 2008 году, после того как был предан огласке его роман с подчиненной. В обоих случаях дополнительные обвинения, всплывшие во время усугубления репутационного кризиса, подтвердились. Однако важно понимать, что даже бездоказательные нападки в такие моменты кажутся более правдоподобными, чем в нормальной ситуации.

Если скандал уже возник, все, что остается неясным после беглого сбора информации о вас в открытых источниках, скорее всего, получит негативную трактовку. Лучшая тактика — не оставлять белых пятен. Легче других репутационные кризисы преодолевают те, кто и без них привык жить и работать под лупой. В 2016 году российский развлекательный ресурс опубликовал интервью с бывшей участницей реалити-шоу "Дом-2" Снежаной Камбур, в котором она обвиняла киевского пластического хирурга Эдгара Каминского в том, что он якобы испортил ей нос и халатно отнесся к ее претензиям после операции. В ответном заявлении Каминского речь шла о том, что по условиям договора, который его клиника заключает с пациентами, необходимую коррекцию после операции осуществляют без оплаты. И он ждет Камбур в клинике на осмотр, потому что до сих пор свои претензии она высказывала исключительно дистанционно, а по переписке определить, чем ей можно помочь, не сумел бы ни один врач.

Новость о конфликте участницы популярного шоу и пластического хирурга быстро подхватили другие издания. Причем не только российские, но и украинские. История обрастала подробностями и дополнениями. В одном из интервью Камбур высказала довольно смелое предположение о том, что пациентов Каминского вообще оперирует не он, а какой-то другой врач, который входит в операционную уже после того, как подействовал общий наркоз. А еще она намекала, что сомневается в правдивости слишком уж безупречных фотографий, демонстрирующих результаты работы Каминского, предположив, что они могут быть исправлены фотошопом. Негативная информационная волна поначалу выглядела угрожающе, но скоро сошла на нет. Недовольная пациентка хоть и обещала, но так и не подала в суд на хирурга. Кроме того, сам врач задолго до этого случая сознательно сделал свою деятельность максимально публичной. "Все, что я делаю, видно онлайн. Если возникают вопросы относительно того, как я оперирую, это можно увидеть в Сети в режиме реального времени, операцию снимают от начала и до конца, ничего не скроешь, — говорит Каминский. — Поначалу многие коллеги критиковали меня за такие трансляции, мол, неэтично, некорректно по отношению к пациенту. Теперь некоторые из них делают то же самое. В любом случае это показывает, что мне нечего скрывать".

Рекомендация №5. Не оправдывайтесь

Самая большая ошибка, которую может допустить публичный человек, оказавшийся в центре скандала, или руководитель компании, переживающей репутационный кризис, — попытаться обелить себя в прямой полемике с обвинителями.

Когда авторы негативной новости пытаются устроить сенсацию, они зачастую намеренно драматизируют события. В их изложении история выглядит хуже и возмутительнее, чем в действительности. У человека, на которого направлены обвинения, возникает естественное желание доказать, что он не так уж не прав. Однако, поддавшись такому желанию, он только подольет масла в огонь. Позиция "сейчас я расскажу вам, как все было на самом деле" делает его участником раздувания скандала. Даже если доводы, с которыми обвиненный выходит на публику, действительно его оправдывают, само их появление в открытых источниках побуждает читателей, зрителей и слушателей поинтересоваться исходной точкой сюжета — то есть самими обвинениями. Кроме того, значительная часть аудитории следует логике "оправдывается — значит, виноват". Правильнее всего противопоставить негативной новости позитивную, имеющую к ней косвенное отношение.

Два года назад в центре скандала оказался ресторан Vapiano Lviv. В зал вошел посетитель, страдающий ДЦП. Один из официантов по ошибке принял проявления болезни за признаки сильного алкогольного опьянения и вывел гостя из заведения. Этим посетителем оказался переселенец с Донбасса Роман Кисляк, чью историю преодоления жизненных трудностей не раз публиковали украинские СМИ. Обижать человека, у которого много знакомых журналистов, опасно. О случае в Vapiano Lviv очень скоро заговорили медиа. В социальных сетях поднялась волна осуждения. Зазвучали призывы бойкотировать заведение, где дискриминируют людей с ограниченными возможностями. Требовали уволить тех, кто позволил себе обидеть человека с ДЦП. Марина Порошенко выступила на ТВ в поддержку Романа Кисляка и позвала его на кофе.

"Ясно было, что ситуация накаляется, заведение могло остаться без клиентов, больше того, власти Львова могли козырнуть перед президентом и просто закрыть ресторан, в такой ситуации для собственника бизнеса самое сложное — не поддаваться влиянию эмоций, — говорит учредитель корпорации "Биосфера" Андрей Здесенко. — То самое внутреннее чутье, которым обычно руководствуется предприниматель, в конфликтной ситуации часто подводит. Хочется спорить, доказывать, что ты прав, а на самом деле гораздо полезнее говорить о совсем других вещах. Мы могли бы показывать видеозапись, на которой видно, что Романа Кисляка не "выбросили" из Vapiano, а аккуратно вывели на улицу, могли объяснять ошибку официанта. Но тактически это были бы неверные ходы". Антидотом к этой истории стала учебная программа для персонала, посвященная тонкостям обращения с людьми с ограниченными возможностями. Официанта, совершившего ошибку, не уволили. В медиа по поводу ответных действий акцент сделали на том, что руководство сети человечно относится и к посетителям, и к сотрудникам. "В кризисный момент стоит консультироваться с кем-то способным оценить ситуацию без эмоций, это может быть нанятый специалист или проверенный друг, главное — понимать, что принцип Мюнхгаузена, вытягивающего себя за волосы, тут вряд ли сработает, — подчеркивает Здесенко. — Ты как будто находишься в центре воронки, твои представления о действительности искажены паникой или обидой, а для принятия правильных решений нужен спокойный объективный взгляд".