Роскошь XXI века. Что глобализация изменила на luxury-рынке

Фото: Getty Images
Фото: Getty Images

Кто станет заказывать костюм из коллекционной шерсти с фурнитурой ручной работы, когда миллиардеры выкладывают в Сеть фото своего рабочего гардероба, состоящего из десятка серых футболок, бомберов и худи

В недалеком прошлом предметы роскоши служили социальными маркерами — признаками принадлежности к "закрытому клубу" тех, кто может себе позволить платить больше. Их наличие подтверждало, что хозяин добился успеха в жизни. Приобретение таких вещей было способом произвести впечатление на окружающих и потешить собственное эго.

Однако для предпринимателей поколения dotcom традиционные предметы роскоши больше не признаки успеха. Кажется, что запредельно дорогие часы, костюмы, бриллиантовые подвески, сумки из кожи ската, ручки с золотыми перьями и драгоценный кабинетный декор вот-вот станут никому не нужны.

Тем не менее производят их с каждым годом все больше. И самое странное — эти вещи покупают. Только у одного LVMH (конгломерат — производитель предметов роскоши) в первом полугодии этого года совокупный объем продаж luxury-товаров составил $22,9 млрд, что на 15% превышает показатель аналогичного периода прошлого года.

Кто и зачем покупает предметы роскоши в наше время? На что действительно готовы тратиться современные богачи? Что следует считать роскошью XXI века? И есть ли вообще у понятия "роскошь" будущее? Фокус попросил поделиться своими соображениями игрока рынка элитных товаров и трендвочера, специализирующегося на прогнозировании спроса.

Рынок покупателя

Директор департамента продаж Hugo Boss Йеспер Густафсон, который последние 19 лет работает с товарами премиум-класса, рассказывает, почему производители роскоши перестали создавать искусственный дефицит своих товаров

КТО ОН

Директор департамента продаж Hugo Boss

ПОЧЕМУ ОН

Авторитетный специалист в сфере продаж luxury-товаров

Прошедший год и вправду был тяжелым для luxury-рынка, но мы продолжаем наращивать обороты. Помните времена, когда дизайнеры, создававшие коллекции для элитных домов мод, считались чуть ли не диктаторами в мире стиля? Это уже история. Современному потребителю никто ничего не способен диктовать. Все, что мы можем, — удовлетворить существующий спрос. Отсюда эти необъятные товарные линейки дизайнерских решений самой разной стилистики и направленности. Теперь продавцы элитных товаров и предметов роскоши имеют дело с совсем другим потребителем.

Во-первых, он стал гораздо моложе. Развитие интернет-бизнесов породило новый класс богатых людей в возрасте до 30 лет. Людей энергичных, свободомыслящих, не терпящих шаблонов. В Украине этот тренд пока не очень заметен, здесь ядро целевой аудитории таких брендов, как наш, это по-прежнему покупатели от 35 лет и старше, но по всему миру мы уже ориентируемся на покупателей от 25 до 50. И количество клиентов моложе 30 лет постепенно растет.

Во-вторых, типичный потребитель теперь гораздо образованнее, чем прежде. Речь не столько о дипломах, сколько об умении работать с информацией и осведомленности о том, что происходит в мире. Поэтому социальная ответственность в наше время — вопрос выживания для бренда. Если у потребителей сложится впечатление, что вам безразличны проблемы окружающей среды или другие важные проблемы современности, вы просто потеряете рынок. У обеспеченных людей сегодня очень широкий круг интересов. Для нас в этом есть один существенный минус — покупка вещей премиум-класса далеко не на первом месте в списке их приоритетов. Никто уже не рассматривает обогащение как способ получить доступ к предметам роскоши. Заработанные деньги скорее потратят на путешествия или приключения. К примеру, на то, чтобы совершить восхождение на горную вершину или на бенж-джампинг.

Единственная роскошь в наше время — свобода. Речь идет о свободе выбора, передвижения, свободном времени

Да и национальные особенности стираются. Лет двадцать назад можно было рассуждать о различиях во вкусах французов, испанцев, американцев, бразильцев, скандинавов и азиатов. Разница вкусов отражалась на динамике продаж. Мы знали, что одна модель пойдет на ура в Южной Америке, но в Европе будет не самой востребованной, другая — наоборот. Теперь все изменилось, и мы имеем дело с одним большим глобальным рынком.

До назначения на нынешнюю должность я отвечал за продажи в аэро­портах по всему миру. И во всех странах, где мы торгуем, во всех регионах и во всех частях света одни и те же тенденции спроса. В аэропорту Бразилии будет та же картина, что и в международном аэропорту в Великобритании. Различие между национальными рынками заключается в основном в том, какие размеры востребованы. В Китае — поменьше, в США — побольше. В остальном китайцы и американцы покупают одно и то же. Удивляться нечему. Массовая культура давно стала глобальной. К тому же люди как никогда легко и быстро перемещаются по миру. Границ больше нет. Если, к примеру, продаешь сумки для компьютера в Киеве, наивно считать своими конкурентами только тех, кто предлагает подобные товары в украинской столице. На самом деле придется так или иначе конкурировать со всеми, кто работает в этом сегменте на мировом рынке.

Поэтому единственная роскошь в наше время — свобода. Речь идет о свободе выбора, передвижения, свободном времени. В конце концов, о возможности быть собой и делать то, что нравится. Это ценят и за это готовы платить.

Остальные концепции роскоши уже неактуальны для рынка. Набивать себе цену сегодня бессмысленно. Когда-то у luxury-брендов были "листы ожидания" на особо ценные товары. Потребителю объясняли, что выбранная им вещь — настоящее сокровище. Количество желающих ее купить значительно превосходит количество произведенных единиц. Так что придется записаться в очередь и ждать своего часа.

Этот психологический прием повышал ценность покупки в глазах покупателя. Труднодоступное становилось более желанным. Сегодня это уже не работает. Теперь участники luxury-рынка соревнуются в том, чей товар удобнее и проще получить.

Время аутентики

Трендвочер и учредитель консалтингового агентства Trend Union Ли Эделькорт об усталости от однообразной роскоши

КТО ОНА

Трендвочер, учредитель консалтингового агентства Trend Union и издательского дома Bloom

ПОЧЕМУ ОНА

Среди ее клиентов в разное время были Gucci, Estee Lauder и курорты Singita. Считается что именно ей принадлежала идея выпуска женского авто Nissan Micra

Все стало однообразным. Большие и влиятельные дома мод выпускают похожие коллекции. Сетевые журналы выходят по всему миру и публикуют одинаковые рекламные образы. Элитные бренды используют одни и те же технологии продвижения. Кругом картинки, выдержанные в одной стилистике, и товары, мало чем отличающиеся друг от друга. Мировой luxury-рынок тонет в стандартах и шаблонах. Это именно тот момент, когда у самобытности и национальной аутентичности появляется шанс на прорыв. Одинаковость утомляет. В особенности того, кто путешествует и может позволить себе любую вещь любого премиального бренда. Представьте, что у вас огромный выбор, а выбирать бессмысленно, потому что всюду одно и то же. Как же вы вдохновитесь, когда увидите нечто необычное! К слову, украинские дизайнеры могли бы этим воспользоваться и занять достойное место на мировом рынке.

Возможность побыть в полном одиночестве, где-нибудь высоко в горах среди первозданной природы — вот что будет роскошью

Современные люди задумываются над тем, за что платят. Колоссальная разница цен на товары масс-маркета и премиум-сегмента вызывает у них много вопросов. Почему одна хлопковая футболка стоит дешевле, чем сэндвич, а другая обходится во внушительную сумму. В первом случае производители, скорее всего, эксплуатируют дешевую рабочую силу, например нелегальных мигрантов, а во втором цену формирует не столько стоимость самой вещи, сколько затратность рекламной машины, благодаря которой эта вещь определяется как "модная".

По сути, потребитель вынужден спонсировать светские выходы Кейт Мос, на которых она продвигает элитные бренды, и астрономические гонорары раскрученных глянцевых фотографов. Зачем ему это? Блестящий, по большей части иллюзорный мир гламура и глянца, не имеющий отношения к жизни, теряет привлекательность. Мода как явление вообще утрачивает смысл. Покупатели хотят формировать свой гардероб самостоятельно, без какого-либо руководства извне. На следующем этапе развития общества может исчезнуть еще одна константа — собственность на предметы гардероба. Уже сейчас существует практика аренды одежды и аксессуаров. А еще вещами делятся и обмениваются на клоус-кроссингах и т. д. Понятие "роскошь" сместится из плоскости личных вещей, да и вообще предметов собственности, в плоскость впечатлений, настроений и ощущений. Возможность побыть в полном одиночестве, где-нибудь высоко в горах среди первозданной природы — вот что будет роскошью.