Мода більше не потрібна. Чому через одне-два покоління нікого не будуть "зустрічати по одягу"

Що мені сьогодні одягнути? Майже кожна доросла людина хоч раз у житті кудись запізнювалася через тривалі пошуки відповіді на це, здавалося б, просте питання. Існує стереотипне уявлення, ніби жінки витрачають на це більше часу і сил, ніж чоловіки. Результати більшості соціологічних опитувань підтверджують існування гендерного розриву. Однак дослідження у сфері фізіології мозку його спростовують.

Коли під час клінічних тестів жінок і чоловіків просили вибрати костюм, в який вони пізніше переодягнуться, томографи показували одну й ту ж картину, і тривалість роздумів перед ухваленням рішення істотно не відрізнялася. Висновок напрошується сам собою. Вибір наряду — непросте завдання і для жінок, і для чоловіків, просто перші охочіше в цьому зізнаються.

Межа самоконтролю

Нейрофізіологи, які вивчають процеси, що відбуваються в префронтальній корі головного мозку, підрахували, що протягом дня доросла людина робить здебільшого від 10 тис. до 40 тис. виборів. Кожен із них — енерговитратна дія. Чим частіше ми їх робимо, тим швидше втомлюємося. Причому масштабність рішення в цьому сенсі значення не має. Може йтися про вибір між шоколадним та фісташковим морозивом, між комедією і трилером, між сірою і червоною краваткою, а може — про те, щоб прийняти чи відхилити пропозицію потенційного роботодавця, орендувати житло або взяти кредит на покупку, створити сім'ю або зберегти свободу.

Професор Рой Баумейстер, американський соціальний психолог, десятиліттями вивчає здібності людини до самоконтролю, а також механізми ухвалення раціональних та ірраціональних рішень, переконаний в тому, що самовладання і раціоналізм — кінцеві ресурси. Результати досліджень, які Баумейстер почав вести в 2011 році в Університеті штату Флорида та продовжує донині в Університеті Квінсленда в Австралії, дозволяють стверджувати, що для кожної людини існує певна гранична кількість зважених розумних рішень, які він / вона в змозі ухвалити за одиницю часу. Простіше кажучи, чим більше рішень вже ухвалені нами в цей день, тим менше шансів, що наступні вибори будуть зроблені з раціональних міркувань.

Офісному працівнику протягом звичайного трудового дня доводиться вирішувати проблему вибору приблизно триста разів. І це про виконавчий персонал. Для управлінців рахунок йде на тисячі. Чим відповідальніша посада, тим частіше виникає ситуація вибору. І тим більше виникає положень, коли рішення доводиться ухвалювати під тиском, а від цього ресурс самоконтролю виснажується особливо швидко.

Геть різноманітність

Шість років тому відразу кілька знаменитостей світового масштабу взялися просувати в маси ідею скорочення кількості повсякденних рішень. Суть її полягала в тому, щоб звільнити себе від менш важливих виборів, заощадивши час та енергію для більш важливих. Почав кампанію засновник Facebook Марк Цукерберг. У 2015 році він дав кілька інтерв'ю про те, чому щодня ходить в однаковому одязі. У січні 2016-го навіть показав підписникам вміст власної шафи. А ще до нього інша культова фігура світу IT показала сучасникам приклад крайньої лаконічності гардеробу. Однакові джинси і водолазки Стіва Джобса в мережі не обговорював тільки ледачий. Але сам засновник Apple не пропагував відмову від різноманіття фасонів. У цьому сенсі Цукерберг став першопрохідцем.

За його прикладом майже відразу пішла арт-директорка Нью-йоркського офісу міжнародного рекламного агентства Saatchi & Saatchi Матильда Каль. Вона теж запевняла ЗМІ, що з дня на день має однакові білі блузки та чорні брюки. Акторка, сценаристка і письменниця Еліс Грегорі пішла далі: в численних інтерв'ю вона говорила, що ходити щодня в одному й тому ж — ознака зрілості та стабільності. Коли до кампанії приєднався культовий режисер Крістофер Нолан, західний світ остаточно ухвалив нову соціальну парадигму щодо одягу. Змінювати вбрання більше не круто, круто ходити в одному й тому ж.

Свою лепту в популяризацію цих ідей внесли захисники навколишнього середовища, які критикують fast fashion ("швидку моду"). Система, коли виробники одягу й аксесуарів випускають мінімум чотири колекції на рік по кожній лінії, передбачає калейдоскопічну зміну модних тенденцій. Зелені активісти акцентують увагу на тому, що за обсягами викиду СО₂ світова легка промисловість обганяє авіацію і судноплавство: рахунок йде на мільйони тонн. Причому обсяги зростають і, за прогнозами Greenpeace, за умов збереження нинішньої динаміки вони потрояться до 2050 року. Для жителів Західної Європи, США, Канади та Австралії це вагомий аргумент на користь відмови від регулярного оновлення гардеробу. Однак на сьогодні найбільшими споживачами fast fashion є країни Азії, а там люди керуються іншими системами цінностей.

Між Заходом і Сходом

В азіатських суспільствах одяг все ще здійснює знакові функції, слугує ознакою приналежності до певного класу або соціальної групи. Тому оновлення гардеробу й уміння підібрати відповідний наряд для кожного випадку залишається важливим елементом соціалізації і для чоловіків, і для жінок. Там принцип "кожен день в одному й тому ж" запрацює ще нескоро. Україна в питанні ставлення до одягу, як і в багатьох інших, зависла десь між східним і західним підходом. Більшість наших співвітчизників очевидно не готові розглядати предмети гардеробу як суто утилітарні речі, які просто прикривають наготу, захищають від холоду або прямих сонячних променів. Однак у деяких колах "зустрічати по одягу" вже стало ознакою поганого тону.

У нас все ще заведено змінювати вбрання. За словами директорки модного будинку Cat Orange Олени Азаренко, в 2021-му українці ще частіше, ніж раніше, вибирають яскраві, сміливі забарвлення. Дуже затребувані флористичні принти. Навіть пальто багато хто хоче яскравіші. На думку Азаренко, споживачі ніби компенсують таким чином стрес та ізоляцію карантинних локдаунів. Утім, 50% асортименту Cat Orange припадає на так звані базові речі, які, по суті, не стосуються модних трендів. Однотонні футболки і сорочки, штани класичного крою — словом, саме те, що можна носити за принципом "кожен день в одному й тому ж", причому кілька років поспіль.

Це не особливість конкретного бренду, а відображення загальної картини. Аналітики маркетплейсу українських виробників Shopping.ua розповіли Фокусу, що здебільшого на ринку співвідношення обсягів продажів базових і трендових речей 50/50. Причому в періоди локдауну продавалися здебільшого базові моделі. Інтерес до трендів у наших співвітчизників прокинувся тільки в травні 2021-го.

"У цьому весняно-літньому сезоні в топі були сукні, футболки і штани, купували і приталені речі, й оверсайз. Із суконь найбільшою популярністю користувалися романтичні моделі з квітковим принтом, одноколірні комбінації на тонких бретелях і сукні-сорочки міді. А футболки найкраще купували базові — білі, чорні та бежеві, — каже Анна Луковкіна, засновниця мережі "Всі. Свої". — В осінньо-зимовий сезон завжди популярні пальто прямого крою, однотонні або в клітинку. Купують багато пуховиків, черевиків на плоскій підошві. Часто беруть білі кеди і класичні туфлі-човники. Серед одягу лідерами продажів залишаються все ті ж базові однотонні футболки, сорочки і худі оверсайз".

Fashion у глухому куті

Як зазначає психотерапевтка Олена Рихальська, для багатьох українців залежність від моди і прагнення одягнутися багатше стало зворотним боком низької самооцінки. Чим більш хистким здається фінансове становище, тим сильніше бажання продемонструвати навколишнім, що в них все гаразд, хоча б за допомогою одягу й аксесуарів. Це стосується 60-70% жителів країни.

"Тим не менше у нас вже сформувалися кілька соціальних груп, для яких мода не має значення, — ділиться спостереженнями психотерапевтка. — Вони добре заробляють, багато подорожують, часто бувають в Європі та США, сприймають західні культурні орієнтири. Більшість з них щиро не розуміють, навіщо витрачати гроші на те, що не має практичного сенсу. Надають перевагу одягу й взуттю без очевидних відомих ознак бренду, ніколи не демонструють розкручені логотипи. В їхньому колі це моветон".

Як правило, це люди з досить щільним робочим графіком і насиченим соціальним життям. Їм просто шкода витрачати час та енергію на те, щоб стежити за модою і наслідувати її тенденціям.

"Навіть у бізнес-середовищі костюм сьогодні втрачає колишнє значення, — підкреслює Рихальська. — У багатьох великих компаніях вже стало нормою, що на співбесіду або робочу зустріч можна прийти в джинсах і футболці".

Знамените твердження мільярдера Аристотеля Онассіса про те, що успішний бізнес потрібно починати з покупки солідного костюма, було актуальним у ті часи, коли одяг вважався репутаційною інвестицією. За ним робили висновки, як йдуть справи у потенційного партнера. Дорого й модно одягається — значить, може собі дозволити. Більшості людей потрібно було або просто хотілося справити враження на тих, хто багатший та успішніший, ніж вони самі. Так формувався соціальний запит на fashion. Й ось настали часи, коли найбагатші та знамениті представники західної цивілізації, схоже, втратили інтерес до моди. Це не означає, що індустрія зникне завтра. Якийсь час fashion-компанії будуть підтримувати попит на свою продукцію за допомогою технологій керування споживчою поведінкою. Однак власне поняття моди в одязі ставатиме все менш соціально виправданим, поки остаточно не зникне.

Непрямим підтвердженням того, що світовий fashion сьогодні в глухому куті, може слугувати один цікавий факт. Деякі розкручені західні бренди очевидно черпають ідеї зі сторінки SlaviksFashion у "Фейсбуці", на якій зображений львівський безпритульний на ім'я Славік. Фотограф Юрій Дячишин із 2011 по 2013 рік зробив більше 100 портретів цієї людини і розмістив їх у мережі. Представники французького модного бренду Vetements не приховують того, що в основу деяких дизайнерських рішень лягли ідеї "луків" Славіка. Дячишин же переконаний в тому, що ідеї SlaviksFashion насправді запозичують багато, просто не всі готові в цьому зізнатися.