Реклама без пауз. Как в Украине учились продвигать товары

"С никому не нужным университетским дипломом, растерянным мужем-офицером и маленьким сыном в начале 90-х я вернулась из Венгрии, – вспоминает хозяйка одесского PR-агентства "Аринтин-Р" Ирина Гейван. – Мы попали совершенно не в ту страну, из которой уезжали. Вокруг бедность, попытки что-то предпринять и телевизионная реклама".

Поначалу слово "реклама" ассоциировалось у большинства украинцев с телевидением. С голубых экранов на бывших советских граждан, не подготовленных к бешеной атаке товаров и услуг, хлынул поток завораживающих предложений. Людям, месяцами не получавшим зарплату, предлагалось испытать "райское наслаждение", оценить "вкус победы", вложить деньги в "отличную компанию", воспользоваться диковинными в ту пору тампонами и курить дорогие западные сигареты. "В отличие от стран – производителей этой рекламы, Украина воспринимала ее, так сказать, бескорыстно, как зрелище, – считает психолог Анна Воробей. – Реклама была не подсказкой в выборе товара, а модератором настроения, способом погрузиться в параллельный мир, где все есть и все можно".

Команды молодости нашей

Фанат американской рекламной продукции (в 90-х нередко встречались и такие) киевлянин Андрей Голубец вспоминает, что особенно много было ее в телесериалах. "Я включал телевизор, специально чтобы увидеть любимый ролик. Под рождественскую музыку ехал сверкающий поезд, груженный кока-колой. Он всегда дарил предвкушение праздника. Чаще всего сюжет мелькал во время показа фильма "Черный человек". Однажды показали семь раз", – воспоминания явно приятны 37-летнему маркетологу.

Пока пропаганда западных ценностей создавала украинцам настроение, отечественная рекламная индустрия дала молодые побеги. Это помогло Ирине Гейван ответить на актуальный для многих вопрос "как жить дальше?". Ее бывшие сокурсники создали первую телекомпанию в Одессе с рекламным отделом. Ирина его возглавила. "Смутное представление о том, чем мы занимаемся, никаких правил, никакой конкуренции. Раздолье для авантюризма, жажда новых знаний, которой "страдала" вся наша молодая команда. Это был самый творческий период в моей жизни", – смеется г-жа Гейван.

С улыбкой вспоминает время рождения украинской рекламы Татьяна Василенко, исполнительный директор агентств и медиасервисов коммуникационного холдинга Atlantic Group. "Никто не выяснял, кто кому арт-директор, копирайтер, режиссер и продюсер. Это была мегаэффективная работа коллектива. Правда, реклама не воспринималась как серьезное занятие. Скорее, как художественная самодеятельность". В 90-х Татьяна работала в компании, продававшей рекламное время на украинских телеканалах. "Реклама 90-х – это сюжеты, снятые на домашние видеокамеры, и радиоролики, в нерабочее время записанные на бобины знакомыми с Гостелерадио. Клиенты принимали работу в автомобиле, магнитофона у нас в офисе не было". Часто идеи рождались в общении с заказчиками – собственниками бизнеса. "Случались казусы. Например, один из наших клиентов увлекался охотой и в рекламе жидкого мыла собственного производства непременно хотел видеть охотничью тему. Другой бизнесмен был очень недоволен тем, что его ролик выходит в эфир вечером – это была реклама алкоголя. Теща клиента смотрела телевизор днем и пропускала главное".

Первые появившиеся в Украине команды рекламщиков состояли из "узких специалистов широкого профиля", всегда готовых к профессиональным подвигам. Татьяна Василенко трудилась в компании дипломированного переводчика, филолога, архитектора, инженера, авиатора-конструктора и оператора ЭВМ. "Каждый из нас делал все: и флаеры раздавал, и ролики сочинял, и кассеты тиражировал. В сложных ситуациях ориентировались на здравый смысл, интеллект и эстетический вкус". Одним из первых плодов коллективного разума стала эксклюзивная система мониторинга. Чтобы отчитываться перед клиентами о проделанной работе, рекламщики купили десяток видеомагнитофонов и научили знакомых пенсионеров ими пользоваться. Пенсионеры отслеживали "по ящику" выход роликов и записывали их на видео. В конце концов кассеты оказывались у клиентов, которые, просмотрев запись, могли убедиться, что реклама шла в телеэфире.

Бизнес и ничего личного

Первой настоящей рекламной кампанией в своей жизни – с ТВ-роликом, постерами, радио и корпоративным героем – Татьяна Василенко считает продукт, созданный в 1994 году. Для Ирины Гейван этот год запомнился открытием рекламного агентства. "Захотелось создать собственный рекламный носитель. Так в Одессе появились первые билборды", – вспоминает она. Занявшись наружной рекламой, Ирина открыла производственный цех, обзавелась престижным автомобилем и офисом в центре города. "На этом творчество закончилось, – с грустью констатирует она. – Началась борьба с конкурентами и чиновниками".

Крымчанин Михаил Круц пришел в рекламный бизнес 18-летним юношей. Фирма-работодатель продвигала сельскохозяйственную технику. "Даже такой неженской темой занимались в основном дамы", – утверждает он. Продержавшись 5 лет, Михаил ушел получать высшее образование, остался в аспирантуре, защитил диссертацию. Круц вспоминает, что первые 10 лет своей истории украинскую рекламу "двигали" в основном женщины. После крушения Союза потерявшие работу мужчины опускали руки, а женщины осваивали новые профессии. Рекламой занялись самые энергичные, талантливые и образованные. В дело шли навыки, полученные в музыкальных школах и изостудиях, ценилось знание английского, общая эрудиция. Ирина Гейван убеждена, что в Украине представители сильного пола не прощают дамам деловых успехов: "Спасибо им за это. С годами я превратилась в крепкого профессионала, которого не ломают ни постоянно меняющиеся законы, ни дикие налоги, ни экономические кризисы".

По мнению Татьяны Василенко, превращение "рекламной самодеятельности" в серьезный бизнес произошло к началу нулевых. У агентств появилась специализация, у рекламы – категории, у специалистов – инструменты для исследований: "Реклама стала индустрией, бизнесом, престижным и хорошо оплачиваемым. За пару лет здесь можно было сделать головокружительную карьеру". Возросла потребность в украинских филологах. "Дефицит украинистов ощущался особенно остро, – вспоминает г-жа Василенко. – Была у нас одна показательная история. Переводили на украинский западный ролик и при озвучке в слове "пахва" вместо первого "а" сказали "и". Получилось не очень подходящее для эфира слово".

Делай как все

Анна Воробей уверена, что большинству украинцев время расцвета отечественной рекламы запомнилось в основном алкогольными кампаниями. "Вспомните "Первак" с дородной подвыпившей казачкой. Не самая изящная работа с этническим материалом. Тем не менее лозунг "Щоб стояв у кожній хаті!" был возведен практически в ранг национальной идеи". Василий Голубец украинскую рекламу не смотрит: "Я уже не могу слышать о том, что "Рогань – це добре", и радоваться тому, что "можу їсти вареники та пити каву". Украинские сюжеты редко поднимаются выше уровня желудка. А если и поднимаются, то хочется опустить их обратно. Утверждение вроде "Я хоч і не красень, зато душа компанії" скорее вбивает комплексы, чем вдохновляет на покупку".

Консервативность, предсказуемость, отсутствие ярких провокационных кампаний – по мнению Татьяны Василенко, эти характеристики отличают украинскую рекламу. Анна Воробей настроена более оптимистично: "Вспомните рекламный ролик львовского пива. Тонкая работа, напоминающая о том, что наша история – это не только пьяные казаки в деревенской глуши. Вспомните социальную рекламу, направленную против наркомании. Шокирующие щиты с вопросом "Мама, почему я урод?" не оставляли равнодушными. Все это доказывает, что в стране есть специалисты, способные на интересные ходы и дерзкие решения".

Поразившая Анну социальная реклама задержалась в Киеве недолго. Ее сняли как якобы некорректную по отношению к родителям детей-инвалидов. "Я не знаю, почему один из таких щитов повесили рядом с заказным билбордом, – недоумевает психолог. – На нем мама с папой поздравляли с днем рождения сына Алешу. Сразу после того, как поднялся шум вокруг неудачного соседства, щиты убрали. Подозреваю, что с помощью наружной рекламы со своими чадами общаются далеко не бедные родители".

Анна Воробей убеждена, что всякая реклама создает точный психологических портрет своих заказчиков: "Рекламисты находятся в полной зависимости от клиентов, которые предпочитают либо гламур, либо что-нибудь крайне тривиальное. У наших людей страх выделиться гораздо сильнее здравого смысла".

О своих университетах

Маркетинг был моей специализацией в вузе. В 1993 году получила уникальную возможность освоить рекламное дело в США. Училась по книжкам, которые привезла оттуда, у коллег, у гуру американской рекламы. Их приглашал к нам в гости президент холдинга, где я работаю и сейчас.

О бизнесе
В 90-х работать в рекламе было модно. В этот бизнес с энтузиазмом шли интересные люди. Возникало ощущение, что мы с клиентами делаем общее дело. Сейчас успеха добиваются те, кто подстраивается под уровень рынка и клиента, наступая на горло собственной песне.

О национальном потенциале
С людьми, готовыми развиваться и прилагать к этому усилия, в Украине плохо. С перспективами рекламного дела – тоже. Остается надеяться, что когда-нибудь кому-нибудь надоест болотистая реальность и все разом изменится.

О профессиональных трудностях
Самое сложное в профессии – принять то, что твои знания и умения рынку не нужны.

Любимый анекдот
Вопрос нетрезвого подрядчика в пятницу вечером: "Скажите, а вам логотипы наносить на шарики надутые или сдутые?"

Лариса Даниленко, Фокус