Жить изменениями

- "Медиа Группа Украина" – это большое мультимедийное пространство, которое постоянно меняется. Каковы цели этих изменений? Какой отрезок пути пройден?

Начнем с того, что трансформация, постоянная адаптация модели ведения бизнеса – жизненная необходимость, а также один из ключевых инструментов для достижения целей.

В наше время подход к стратегированию меняется: длинные стратегии на несколько лет быстро становятся неактуальными. Ты рисуешь цифры, а через полгода все меняется и детально проработанная стратегия уже не работает. Остается только один путь – выстраивать достаточно гибкую структуру бизнеса, управления, принятия решений, что дает возможность быстро меняться, адаптироваться и отвечать на новые вызовы. При этом трансформация, – это, с одной стороны, постоянный процесс, а с другой – обязательное достижение результатов на каждом из этапов этого процесса.

Мы прошли, даже перепрыгнули, через несколько этапов трансформации "Медиа Группы", что позволило противостоять накопленным за последние несколько лет вызовам, а также выстроить гибкую модель ведения бизнеса. Трансформация проходила последние четыре года с целью перехода от жесткой холдинговой иерархической структуры к более гибкой модели сотрудничества бизнесов внутри "Медиа Группы" и нашего взаимодействия с внешней средой.

- С чего все начиналось?

Изначально основная задача "Медиа Группы" была в объединении всех медийных активов, которые входили в SCM: национальных и региональных каналов, диджитал-проектов. Позже появились новые активы – холдинг "Сегодня Мультимедиа", издание VOGUE UA, Xtra TV. На первом этапе мы построили классическую холдинговую структуру с матричной структурой управления и централизацией функций бизнес-поддержки.

Была выделена эфирная группа телеканалов, региональная медиагруппа, печатный холдинг, спортивная группа, диджитал-проекты. Строительство холдинга пришлось на 2012-2014 гг. Для чего это было нужно? Во-первых, чтобы все активы управлялись по единым правилам и стандартам, чтобы было четкое понимание причастности к одной бизнес-структуре. Стратегическая задача состояла в том, чтобы кроме повышения эффективности каждого бизнес-направления найти дополнительные синергии между этими бизнесами. При этом важно, чтобы перспективное и потенциально независимое бизнес-направление не погибло внутри большего бизнеса.

– То есть произошло отделение производства от вещания как в ТВ, так и в диджитале?

К концу 2016-го мы подошли к решению, что производство контента должно быть отдельным направлением, а телеканалы и дистрибуция этого контента должно развиваться независимо.

На первом этапе трансформации мы строили модель собственного производства контента как собственными продакшенами, так и в партнерстве с внешними. Основная задача была максимально заместить закупной контент для телеканалов "Медиа Группы".

На втором этапе трансформации мы хотели так перестроить связи и процессы между бизнес-направлениями и внедрить новые правила управления, чтобы производить мультимедийный контент, на котором можно было бы зарабатывать не только на классическом ТВ, но и на других платформах. И хотя по-прежнему производство контента остается глубоко интегрированным в эфирную группу, стратегически это уже отдельное направление. Разработка и запуск новых проектов – это совместная работа продакшен-команд (как своих, так и внешних) и креативных команд каналов "Украина" и "НЛО TV".

Следующий этап трансформации состоял в углублении синергии между разными бизнесами. Мы начали выделять новые продукты и сервисы, что дало толчок к развитию новых бизнес-направлений. Дополнительно к эфирной группе и подразделению по производству контента у нас появилось независимое направление по монетизации собственного контента, и это продажа прав не только на украинские, но и на международные рынки. Мы не просто пошли по пути классической монетизации, как продажа лицензионных прав или рекламная монетизация в диджитале, из собственного контента были созданы четыре телеканала для международной дистрибуции, был запущен футбольный сервис на платформе Oll.tv и др.

– Какие бизнесы сегодня входят в медиахолдинг?

В первую очередь это эфирные телеканалы "Украина", "НЛО TV", "Индиго TV", "Эскулап" (линейное телевидение), которые борются за высокие аудиторные рейтинги благодаря конкурентной программной сетке, росту технического покрытия вещания, усилению бренда. Региональные телеканалы, которые вошли в 2019 году в эфирную группу.

Спортивная группа телеканалов, которая обеспечивает производство контента и трансляцию телеканалов "Футбол 1" и "Футбол 2", а также производит контент для диджитал-СМИ и медиаплатформ.

Блок производства контента, который состоит из нескольких независимых продюсерских команд – праймовое киносериальное направление, производство контента для офпрайма (компания "Теле Про"), производство развлекательных проектов (концерты и шоу), юмор и публицистические проекты (журналистские расследования), социальный контент (компания "Допоможемо ТВ"). В отдельное направление выделена единая новостная служба "Сьогодні", которая производит новости для всех медиа: национальные и региональные телеканалы, диджитал-СМИ, соцсети, пресса и др.

В отдельные бизнесы выделены спутниковый оператор Xtra TV, мультимедийный проект Vogue, команда R&D, рентал, газета "Сегодня".

Направление монетизации контента, которое, в свою очередь, включает подразделение по продаже лицензионных прав на производимый нами контент и подразделение платной дистрибуцию телеканалов ("Украина", "НЛО TV", "Индиго TV", спортивные и международные каналы). И здесь хотелось бы отдельно выделить инновационные продукты – футбольный сервис OLL.TV и международные телеканалы, которые специально созданы для международной дистрибуции и на 100% собираются из контента собственного производства.

– Речь идет о пакете украинских каналов с международными правами для всего мира, о котором впервые было объявлено два года назад. На какой стадии проект сейчас?

Процесс оказался совсем не быстрым, но важно, что при сборке и регистрации каналов были учтены все юридические требования. Права на контент, из которого состоят каналы, полностью очищены на весь мир. Да, это наш собственный контент, но если мы не имеем музыкальных или форматных прав на весь мир, в сетку международных каналов такой контент не попал. Либо ведем переговоры с правообладателями, чтобы очистить и расширить эти права.

На первом этапе нужно было собрать достаточный объем контента и очистить его, чтобы телеканалы были интересны аудитории и операторам.

Второй этап, который шел параллельно – регистрация каналов в европейских юрисдикциях. Для того чтобы заходить на эти территории, мы сначала получали лицензию в странах Балтии. Процесс этот тоже длительный, потому что помимо базового пакета документов нам необходимо было показать местному регулятору, что это не клон наших каналов, а действительно новый продукт. Весь прошлый год мы именно этим и занимались. Параллельно наша команда ездила по выставкам и выстраивала партнерские отношения с дистрибьюторами и операторами. Одновременно с процессом регистрации подписывали договоры. В первую очередь мы нацелены на кабельные сети, OTT- и IPTV-платформы. В тестовом режиме эти каналы мы предоставили нашим партнерам около года назад. А на конец прошлого года наши каналы уже по коммерческой модели транслируются в сетях операторов в Польше, Канаде и США.

– Где-то еще?

Прежде всего мы работаем на те страны, где большая украинская диаспора. Это связано с языковыми ограничениями. Поэтому основной наш ориентир – Восточная Европа, ряд стран Западной Европы, Канада и США.

– Какие еще направления были выделены в ходе трансформации?

Два года назад у нас появилось еще одно бизнес-направление – это новые медиа, которое занимается развитием диджитальных (или цифровых) ресурсов: нашего флагмана – сайта segodnya.ua – и сайтов телеканалов. А с сентября прошлого года в эту линейку включили и футбольный сайт footballua.tv. Основная задача новых медиа – рост охватов и монетизация своих сайтов, сюда же входит и монетизация собственного контента в YouTube и на других цифровых платформах.

– Платформа Oll.tv тоже относится к диджитальному направлению. Почему было принято решение с ней расстаться и отдать в управление телеком-группы Vega?

Бизнес Oll.tv управлялся компанией "Диджитал Скринз". И кроме медиаплатформы Oll.tv компания объединяла несколько бизнес-направлений: первое – R&D-разработка платформы Oll.tv и всего, что с ней связано, а также white label продукты для Vodafone, "Киевстара", "Триолана"; второе – агрегация контента; третье – операторский бизнес, а именно управление медиаплатформой Oll.tv (маркетинг и продажи). Дополнительно команда "Диджитал Скринз" оказывала услуги по обслуживанию и хостингу сайтов "Медиа Группы", занималась платной дистрибуцией эфирных и спортивных телеканалов.

По мере того как мы двигались с выделением новых бизнес-направлений на уровне "Медиа Группы", приходило понимание, что "Диджитал Скринз" тоже требует переформатирования.

Первое, что мы сделали, – выделили платную дистрибуцию телеканалов на уровне "Медиа Группы", расширив это направление дистрибуцией международных каналов, а также создали отдельную компанию по управлению DTH-платформой – Xtra TV.

В портфеле SCM есть телеком-оператор Vega. Мировая тенденция для телеком-операторов – расширение продуктовой линейки в сторону медиасервисов. Поэтому в ходе анализа и проработки разных сценариев было принято решение, что операторский бизнес Oll.tv (включая агрегацию контента) интегрируется в бизнес Vega Telecom, а R&D-разработка остается в составе "Медиа Группы".

– Каким образом трансформация коснулась технической базы?

В отдельную бизнес-единицу был выделен рентал (аренда) производственного оборудования.

– Рентал сотрудничает с продакшенами внутри медиагруппы. Что со сторонними компаниями?

Когда мы говорим об отдельной бизнес-единице, это значит, что у нее есть возможность и стратегическая инициатива работать с внешним рынком. Иначе какой еще смысл ее выделять?

– Громкие кадровые перестановки имели место?

У нас все проходило достаточно спокойно, в основном люди "подрастали" и занимали более высокие позиции. Директором эфирной группы стала Виктория Корогод, которая была операционным директором, а до этого финансовым директором телеканала "Украина". Руководителем продакшена "Теле Про" стала Елена Канишевская, которая была и остается креативным продюсером канала "Украина", Наталья Стрибук – руководитель киносериального производства. Иван Букреев – директор каналов "НЛО TV", "Индиго TV" и руководитель юмористического направления ("НЛО TV" – это вообще фабрика юмора), Александр Денисов – бессменный руководитель телеканалов "Футбол 1" и "Футбол 2". Юрий Сугак стал руководителем единой новостной редакции в конце 2018 года, до этого много лет проработал главным редактором канала "Украина". Руководителем направления публицистики стала Евгения Федичкина, которая чуть больше года проработала руководителем проекта "Головна тема", а до этого была креативным продюсером на проекте "Говорит Украина". Извне пришел Анатолий Сябро (ранее был исполнительным продюсером на "Новом канале"), который возглавил Департамент развлекательных программ.

Если говорить о новых медиа, то это направление появилось тогда, когда был найден достойный кандидат на роль руководителя – Елена Шабашкевич. Вместе с Леной мы и создавали эту бизнес-единицу практически с нуля. Благодаря ее работе и обеспечен тот приличный рост показателей всех диджитал-площадок "Медиа Группы".

Департамент продаж контента возглавила Ирина Черняк, которая ранее занималась только закупкой контента.

И Александр Ремезовский, руководитель департамента дистрибуции, и Юрий Чередничок, директор Xtra TV, и Николай Корецкий, руководитель R&D, выросли в своих подразделениях до руководящих должностей.

Компанией "Сегодня Мультимедиа" (СММ), отвечающей за тиражи газеты "Сегодня", руководит Андрей Романенко, который пришел в "Медиа Группу" на позицию внутреннего аудитора, позже стал финансовым директором СММ. Лидер проекта VOGUE UA Елена Чернова присоединилась к команде вместе с проектом.

– Еще одно из направлений, которое значительно преобразовалось, – это продажа рекламы и спонсорства. Как теперь построены продажи?

Раньше в холдинге была компания "Медиа Партнерство", которая занималась всем. Но по мере того, как развивалось собственное производство, увеличился объем предложения для спонсорских проявлений на ТВ. Развитие собственных диджитал-площадок сделало их более привлекательными для рекламодателей, а также появилась возможность предлагать рынку комплексные кросс-медийные пакеты (ТВ, диджитал, пресса). Это послужило толчком к развитию собственной экспертизы в кросс-медийных продажах спонсорства, за которые отвечают Татьяна Вознюк и Наталья Пащенко.

Часто клиенты просили оказать комплексную услугу по размещению не только на собственных площадках "Медиа Группы". Благодаря такому запросу со стороны рынка появилась компания "Медиа Партнерство Баинг", которой руководит Михаил Страшный. Это рекламное агентство полного цикла, занимающееся медиапланированием и медиабаингом, а с 2019 года развивает новое направление эконометрики.

На продажу телевизионной рекламы "Медиа Группа" заключила договор со сторонним партнером Evident Media.

– Какие изменения в составе рекламодателей происходят на рынке в данный момент?

По-прежнему лидер среди сегментов рекламодателей – медицина. Следующая по величине категория – FMCG. В спонсорстве с большим отрывом преобладают алкоголь и FMCG, что понятно из-за законодательных ограничений по прямой рекламе алкоголя и большого количества брендов FMCG, которым интересно интеграционное спонсорство.

– Кто из рекламодателей активнее всех смотрит в сторону новых медиа?

Сейчас это направление весьма востребованное. Рекламодатели, особенно на стадии планирования бюджетов, только и говорят о тренде перевода бюджетов в диджитал. Конечно, диджитал-направление прирастает неплохо, однако всегда нужно понимать, что растут в первую очередь бюджеты на видеоинвентарь, тогда как баннерная реклама скорее стоит на месте.

Все понимают, и агентства, и рекламодатели, что реклама на ТВ в нашей стране по-прежнему остается наиболее эффективной и с точки зрения охватов, и с точки зрения стоимости контакта.

– Расскажите о бизнес-результатах холдинга по итогам 2018 года.

Наши доходы в прошлом году выросли почти на 40% по сравнению с 2017-м. Это случилось как благодаря приросту на рекламном рынке, так и новым бизнес-направлениям, генерирующим доход. В первую очередь это дистрибуция каналов, продажа контента и новые медиа, которые "приросли" особенно сильно.

Да, медиа в целом в Украине по-прежнему остаются дотационным бизнесом. Но, благодаря росту доходов и контролю над расходами, дофинансирование нашей Группы снижается.

– Какие digital-тренды сейчас в большей степени влияют на рынок медиа и СМИ?

Основной тренд – контент и big data (большие данные). Контент нужен всем. А постоянная работа с большими данными обеспечивает "поставку" правильного контента нужной аудитории. И хотя big data позволяет правильно отследить потребность аудитории, эту потребность еще нужно удовлетворить. Поэтому релевантный контент и big data – два ключевых инструментария для успеха в диджитале. Правильный контент – это не только драматургия, жанр или формат, это и технология производства, адаптированная для каждого канала потребления. Аудитория становится все более избирательной и требовательной как к самому контенту, так и к способам его потребления.

Мы понимаем, что существует огромное количество людей-диджитальщиков, которые даже не заходят на сайты для получения информации или фана, они потребляют контент в соцсетях. Но предлагать им контент, который просто будет перепостом с сайта, нельзя, т.к. для соцсетей этот контент должен создаваться пусть не по принципиально другим, но все же по своим правилам. Поэтому новостная редакция, которая пишет для соцсетей, у нас это отдельная редакция.

– Какова ежемесячная совокупная аудитория ваших онлайн-ресурсов?

Цифры на самом деле меняются, но вот, к примеру, в феврале сайты посетили 7,8 млн уникальных пользователей (данные Gemius). При этом в соцсетях у нас среднемесячный охват более 16 млн.

За последние три года интернет-аудитория перераспределилась в пользу потребления мобильного трафика. И если в 2016 году на онлайнресурсах МГУ мобильного трафика было 40%, то в 2019-м его доля составляет порядка 80%.

– Есть ли вероятность, что аудитория в будущем полностью перейдет с ТВ-просмотра в онлайн?

Телевидение сегодня – это уже не только сигнал в кинескопе телевизора. Прежде всего это контент, который запакован по определенным правилам. В телевидении есть программная сетка, а в интернете – возможность смотреть контент в удобное время и на любом устройстве. Но все это дело вкуса и привычки. Многим людям по разным причинам по-прежнему комфортнее смотреть именно телевизор.

Например, в чем успех канала "Украина"? Он понятен для своего зрителя, поэтому у канала один из самых высоких показателей длительности смотрения. Речь о том, что сегодня иметь только классный контент уже недостаточно, нужна еще продуманная стратегия его продвижения и предложения, будь то классическое линейное телесмотрение или нелинейное смотрение на медиасервисе.

– Как вы готовитесь к кодированию спутникового сигнала? Каковы последствия кодирования для обычного зрителя?

Спутник во всем мире – это платная модель: каналы производят дорогой контент, платят за подъем сигнала на спутник и, естественно, хотят на этом зарабатывать (в Украине хотя бы не генерировать убытки). Только за счет рекламы эти расходы пока не могут окупиться. Закодировав сигнал, возможно получать доход за счет подписки. Но мы должны понимать, что из 5 млн домохозяйств, которые есть сейчас на спутнике, после кодирования 75% уйдут в другие типы приема сигнала. Как показал опыт отключения аналога, большая часть людей перешла в цифровой эфир и бесплатный спутник, очень малая доля – в кабельные сети. В Украине в любом случае останется гибридная модель платного-бесплатного ТВ. Поэтому миграция неизбежна. И будет только один вопрос: готов ли он платить за спутниковый сигнал? Точнее, за контент.

– Как думаете, когда люди будут готовы платить за ТВ?

Люди, которые хотят потреблять интересный им контент в отличном качестве и, когда им это захочется и платят за это - есть и сейчас) И медиа-сервисы, в первую очередь, и развиваются благодаря такому зрителю. С линейным телесмотрением ситуация другая: если есть возможность смотреть бесплатно, то большинство платить не будет. Но это если есть выбор. Если выбора нет, то на первое место выходит сумма месячного чека. Думаю, что 30-50 гр. в месяц, скорее всего, заплатят, а не станут искать пиратские варианты.

– Есть ли четкая договоренность между медиагруппами о дате кодирования сигнала?

Как и когда кодироваться, каждая медиагруппа определяет сама. "Медиа Группа Украина" до осени вряд ли будет это делать. Да, кодирование на спутнике соответствует нашей бизнес-стратегии, мировым трендам и это, в принципе, должно облегчить бремя расходов на контент. Есть много вопросов не только организационных, но и технологических, которые должны быть решены и без которых кодирование не сможет состояться. В частности, кодирование транспортного сигнала оператора цифрового эфира.

– Насколько сократились ваши расходы на доставку цифрового и аналогового сигнала после отключения аналога?

Сейчас мы платим за услуги Концерна РРТ только на территориях, где аналог еще остался (приграничные зоны и зоны АТО). Общая сумма платежей снизилась в три раза и составляет около 300 тыс. грн в месяц.

Можно много говорить о способах доставки сигнала, но аналоговый эфир – устаревшая технология, она свое давно отжила. Будущее за ОТТ-и IPTV-технологиями, которые позволяют обеспечить как линейное, так и нелинейное смотрение на любом устройстве.

– "Медиа Группа Украина" одной из первых стала дистрибутировать каналы ("Футбол 1" / "Футбол 2") по платной модели. Какова дальнейшая бизнес-стратегия в отношении платного ТВ?

Платное ТВ (PayTV) мы рассматриваем не только применительно к телеканалам "Футбол", а в целом ко всей "Медиа Группе". Все каналы (за исключением региональных) уже дистрибутируются по гибридной модели.

– Как трансформация повлияла на региональные каналы?

Региональные каналы технологически и операционно сейчас максимально интегрированы в эфирную группу. Новостные службы региональных каналов входят в единую новостную службу, хотя территориально телеканалы "Сигма" и "Донбасс" расположены в Мариуполе, а "34 канал" в Днепре.

– Планы/сроки перехода "Медиа Группы" на вещание в формате HD?

Технологически мы готовы к переходу на формат вещания в HD. Как вы знаете, мы одними из первых на украинском рынке запустили в HD качестве телеканалы "Футбол 1" / "Футбол 2".

Опыт у нас есть, но главный вопрос в готовности парка принимающих устройств (приставок и телевизоров) у населения. Последнее установочное исследование показало, что половина парка телевизоров – это устаревшие модели с разрешением SD, и об этом забывать не стоит. Так что наши возможности на фоне неготовности потребителя не имеют особой ценности.

– Каковы планы "Медиа Группы Украина" на будущее? О чем хотелось бы рассказать?

Что касается реорганизации, то как минимум в этом году нам нужно укрепить новые команды, усилить качество и интенсивность их взаимодействия друг с другом. И. конечно, работать над эффективностью и растить доходы!