Александра Шульман: "Глядя, как одеваются люди в Украине, я думаю, что это компенсация за все, чего им не хватало долгое время"

Александра Шульман — живая легенда мира моды. На ее счету успешная работа в Tatler, GQ и The Sunday Telegraph, а также 25 лет работы на посту главного редактора мирового флагмана модного глянца — британского Vogue.

За время ее правления журнал достиг аудитории 1 млн читателей, запустил онлайн-версию и отметился рядом других достижений. Даже собственный уход из издания Шульман обставила эффектно, выпустив юбилейный сотый номер журнала с герцогиней Кембриджской на обложке (об этой съемке, проходившей в условиях строжайшей секретности, редактор рассказала в своей книге "Внутри Vogue. Дневник моего сотого года"). Коллеги отзываются о Шульман как о блестящем эксперте в мире моды, а также отличном менеджере. Покинув пост главреда Vogue, сегодня она совмещает работу модного консультанта и вице-президента Лондонской библиотеки.

Недавно Александра Шульман прилетала в Киев, чтобы прочитать лекцию о культурной дипломатии во время фестиваля "Книжный Арсенал".

Трансформация глянца

На ваш взгляд, как изменились образ и функция глянцевых медиа за последние 20 лет? Какой вы видели роль модного журнала, когда в нем работали, и какой видите ее теперь?

— Я бы сказала, что главным изменением за это время стало многократное увеличение и бурное развитие глянцевого сегмента. Когда я пришла в Vogue в 1992 году, и глянец, и модная индустрия в целом мало напоминали то, чем они являются сегодня. Было всего несколько модных журналов: Vogue, Haprer"s Bazaar, Elle, Marie Claire. Сейчас же существует огромное количество наименований бумажного и онлайн-глянца. Перемены затронули даже газетный сегмент, традиционно не считавшийся территорией фешен-журналистики: если раньше газеты имели максимум одну страницу, посвященную моде, то теперь у всех есть целые модные приложения, специальные выпуски и т. п. Одним словом, интерес к моде за эти годы стал намного более массовым.

То есть мода стала частью…

— Жизни? Да, несомненно. Я бы также сказала, что общество стало куда более грамотным во всем, что касается моды, ставшей явлением, которым интересуются, за которым следят, которое изучает огромное количество людей во всем мире.

Изменилась и та сторона фешен-индустрии, которая связана с бизнесом и ретейлом. И это видно по всему миру: например, сегодня утром я проехалась по центру Киева и обратила внимание, что у вас есть магазины всех главных модных брендов, от Chanel до Dior.

В нашей стране очень любят брендовые магазины. Возможно, это отчасти компенсаторный механизм: люди наверстывают то, чего им недоставало прежде.

— Конечно! Глядя на то, как одеваются люди в Украине, я думаю, что это действительно компенсация за все, чего им не хватало на протяжении долгого времени, за отсутствие возможности свободно выражать себя через одежду.

Британский Vogue всегда был особенным, смелым и провокационным. Он продолжал выходить даже во время Второй мировой войны — для поддержания атмосферы нормальной жизни. На его счету множество инноваций и находок, как, например, новый формат "уличных съемок", который поначалу был предметом критики, а потом стал классикой модной фотографии. Должен ли, по-вашему, британский Vogue оставаться провокационным и инновационным? И остается ли он таким?

— Думаю, да. Во-первых, должен, а во-вторых, он и вправду остается таковым. Быть инновационным критично важно для британского Vogue. Не менее важно сохранять способность провоцировать читателя.

Vogue сегодня — это большой международный журнал, чья задача — взаимодействовать с огромной аудиторией. Чтобы долгое время оставаться интересным таким разным людям, жизненно необходимо держать руку на пульсе времени, первым улавливать тренды и даже создавать их.

Вне стандартов

Во время дискуссии с киевской публикой вы неоднократно акцентировали внимание на том, что Vogue — очень визуальный журнал, для которого важна картинка. А какова роль текстов в современном глянце?

— Для меня как человека, пришедшего в глянец из журналистики, тексты всегда были очень важны. Это одна из причин, почему меня пригласили стать главным редактором британского Vogue. Передо мной стояла задача, чтобы люди читали журнал, а не просто рассматривали картинки. И с моим приходом в британский Vogue журналистских текстов там стало значительно больше.

Модные журналы и мода действительно очень тяготеют к визуальности, но Vogue — не просто модный журнал, это культурный журнал. А донести идеи относительно культуры без хороших текстов невозможно.

Если говорить об изменении роли текста в журналистике в целом, то меня очень беспокоит, что все меньше людей сегодня умеют писать длинные формы журналистских текстов. Это фундаментальное умение утрачивается из-за того, что все производят в основном очень короткие и очень простые тексты, особенно в онлайн-медиа. А ведь здесь крайне важна практика: чтобы писать по-настоящему хорошо, необходимо долго и упорно практиковаться.

• Читайте также: Грани неприличия. Как технологии меняют правила поведения и стандарты общения

Vogue, как и почти весь мировой глянец, всегда официально был вне политики. Но реально ли это в современном мире? Насколько глянец и мода как часть культуры могут быть сегодня вне политики?

— Думаю, политика и включенность в политический контекст очень важны. Но я здесь вижу разницу между глянцем и модой. Например, модные дизайнеры не любят озвучивать свои политические убеждения, они всегда избегают публично занимать одну из сторон в политических дебатах. Это их право, никого нельзя принуждать выносить свои убеждения на публику.

Но если мы посмотрим на модную индустрию в целом, то увидим, что происходящее в политике непосредственно на нее влияет. На то, что и как дизайнеры создают, что происходит с ретейлом, как и что люди носят. Так что нельзя сказать, чтобы мода была совсем уж вне политики, даже если глянцевые журналы избегают о ней говорить напрямую.

Еще одна красная линия для глянца — модные стандарты и идеализация действительности. Vogue — журнал об идеальном. Но последние годы стали переломными в изменении жестких стандартов красоты, принятых в модной индустрии. Как вы относились к стандартам красоты, работая в Vogue, и как смотрите на них сегодня?

— Стандарты красоты все время меняются. На протяжении всей истории человечества представление о том, что считать красивым, менялось множество раз. Стандарты могут казаться непреложными и очень жесткими, но спустя каких-то 100 лет (или же в другой культуре) красивым считается почти противоположное. Это просто надо принять как часть процесса эволюции.

На мой взгляд, замечательно, что вопросы о том, что люди считают красивым, что они подразумевают под красотой, переходят в публичную дискуссию и переосмысливаются. Люди становятся более открытыми, толерантными и принимают тот факт, что мы можем выглядеть очень по-разному, оставаясь при этом красивыми. Разные внешность, возраст, особенности, делающие людей теми, кто они есть, — все это часть их личности, все это априори красиво. К сожалению, пока не все мыслят так прогрессивно. Некоторым людям требуется время, чтобы принять факт, что красота бывает разной, и воспитать в себе здоровое отношение к ней. Но это часть процесса личного развития и самообразования каждого.

Мода как soft power. Александра Шульман приняла участие в дискуссии о культурной дипломатии во время недавнего фестиваля "Книжный Арсенал"

На смену популярной некогда в глянце концепции люкса, предполагавшей активное потребление, пришла идея осознанного потребления. Что вы думаете об этом тренде и может ли он сосуществовать с идеей люкса?

— Это увлекательная тема, которая меня саму интересует. Да, я полагаю, эти две концепции вполне могут сосуществовать. Понятия "люкс" или "роскошь" не обязательно означают более активное потребление. Это не всегда значит "больше", часто это "лучшее".

Расскажу вам недавний случай на эту тему (правда, он был связан не с модой, а касался потребления продуктов питания). Я побывала на симпозиуме, посвященном проблеме выбрасывания еды. В итоге была возмущена, узнав, какое огромное количество еды выбрасывается и сколько отличных продуктов оказывается в мусорной корзине, что написала об этом текст.

Я очень хотела повлиять на подход людей к покупке и потреблению еды. Мечтаю, чтобы в их сознании изменилось понимание того, что они считают роскошью. Например, когда вы, путешествуя, идете на завтрак в гостинице, то видите там минимум десяток видов фруктов, столько же видов злаковых и еще двадцать вариантов выпечки. Это просто сумасшествие!

Нам нужно учиться пониманию, что одна тарелка спелых, свежих фруктов — не меньшая роскошь, чем огромный фуршет с разнообразнейшей едой. Бутылка чистой воды — тоже роскошь. Это же касается и визуальных образов, которые мы используем в глянце. Переосмысляя понятие роскоши, мы вполне можем совместить его с идеей осознанного потребления, набирающей популярность.

Культурная дипломатия

О "смерти" печатных медиа говорят уже столько лет, что ее перестали всерьез бояться. Что вы думаете о будущем бумажного глянца? Чем он будет завтра: артбуком, предметом коллекционирования или чем-то еще?

— Уверена, что печатные медиа еще долго будут играть очень важную роль. Конечно, они изменятся. Например, сегодня уже нет необходимости в таком количестве ежедневных бумажных газет, новости удобнее читать онлайн.

На мой взгляд, бумажному глянцу выжить даже легче, чем другим сегментам медиа, из-за важности визуальной составляющей: фешен-фотография выглядит лучше всего в напечатанном виде, и аудитория модных журналов это ценит. Читатели хотят рассматривать образы именно в печатном виде, им нравится хранить журналы как объект коллекционирования и пр. Когда модный журнал лежит на столе, это совсем не то же самое, чем когда вы рассматриваете те же картинки у себя в телефоне.

Думаю, что бумажный глянец как объект просуществует еще долго, но станет более нишевым, станет инструментом коммуникации с узкой аудиторией. Поэтому он должен будет очень четко знать, с кем и о чем хочет говорить.

Последние два года после ухода из Vogue вы работаете заместителем директора Лондонской библиотеки. Расскажите, пожалуйста, об этой новой главе в вашей карьере — какими проектами занимаетесь, как 25-летний опыт в модном глянце помогает сделать модным все, что связано с библиотекой и чтением?

— В Лондонской библиотеке у меня почетная должность — такая работа не занимает много моего времени, я в данном случае скорее амбассадор. Поскольку библиотека существует за счет членских взносов, то одна из моих задач — донести до широкой аудитории, какое это удивительное место, и сделать его более популярным. Также мы работаем над идентичностью бренда библиотеки, это очень увлекательный процесс.

Тема вашего публичного выступления для киевской аудитории на "Книжном Арсенале" — культурная дипломатия и ее возможности. Как, на ваш взгляд, и мода, и медиа, и литература могут быть инструментами культурной дипломатии?

— Культурная дипломатия — самый хороший способ для членов сообществ узнать друг друга лучше и сплотиться. На мой взгляд, это принципиально важный элемент налаживания общественного диалога. Работа в издательском бизнесе и модном глянце дала мне понимание того, как люди взаимодействуют и познают опыт друг друга. Именно об этом и культурная дипломатия — способ узнавать друг друга без предубеждения и агрессии, которых, к сожалению, так много в нашем мире. Возможность признавать и поощрять различия, находить и усиливать то, что нас объединяет.