Красиво жить не запретишь. Почему штормит украинский рынок люкса

В самом начале нашего "люксового пути", сразу после распада СССР, курс на увеличение потребления предметов роскоши на мировом рынке только формировался, но уже четко просматривался. И, надо сказать, только что открывшееся миру постсоветсткое пространство сыграло в этом не последнюю роль. Падкие на заморские диковины элиты готовы были платить безум­ные деньги за яхты, автомобили, часы, ювелирные украшения — все, что могло поднять их престиж. Многие производители люксовых товаров быстро сориентировались, сумев закрепиться в подсознании отечественных потребителей элитных продуктов и сделать себе имя именно на просторах стран СНГ.

Так, еще десять лет назад среди постсоветских элит огромной популярностью пользовалась часовая марка Franck Muller, которую прочие рынки принимали с гораздо меньшим энтузиазмом. Хорошо постарался рынок постсоветских стран и для популяризации часов марки Ulysse Nardin, которую десять лет назад считали особой маркой для "русских". Сегодня же ее прекрасно воспринимают даже в таких странах с традиционно сдержанным вкусом, как Швеция.

Несколькими годами позже на картах элитных брендов появился и Китай с миллиардным населением и готовностью покупать все, что уже успело стать привычным для европейцев, американцев и других искушенных потребителей. Марки ринулись туда, как в последний бой, открывая часовые бутики, масштабы которых иногда превосходили размеры стандартных европейских супермаркетов. К примеру, в 2006 году в Пекине появился бутик Cartier площадью 600 кв. м, а в Шанхае открылся бутик Rolex в 500 кв. м — самый большой магазин этой марки в мире. А магазины брендовой одежды по 1600 кв. м для Zara или Versace стали если не нормой, то по меньшей мере трендом и перестали удивлять.

Но было бы неверно думать, что только быстроразвивающиеся экономики стали движущей силой нарастающего интереса покупателей к дорогим товарам класса люкс в 1990-е. Бомонд, актеры и певцы тоже внесли свою лепту в этот процесс. К примеру, стиль bling с его крупными формами, золотом ярких цветов и драгоценными камнями, весьма популярный до кризиса, зародился в среде американских рэперов, откуда легко проник практически во все люксовые отрасли. Роскошные перстни с каменьями, нарочито крупные часы из золота с бриллиантами, толстые цепи и браслеты отправились "в народ", многие представители которого тоже желали прикоснуться к миру люкса, ощутить себя особенными. Те, кто не мог себе позволить купить вещи премиум-сегмента сразу, брали кредиты, которые банки выдавали весьма охотно.

Одним словом, до 2009 года "пузырь" люкса надувался бешеными темпами. Спрос на роскошь намного опережал предложение. Покупателю постоянно были нужны новинки, все более интересные, сложно сконструированные и дорогие. Производители не справлялись с потоком заказов, и клиентам приходилось ждать месяцами, а в часовой отрасли иногда и годами, чтобы получить желанную вещь.

Каждый, кто мог, старался откусить от этого, как тогда казалось, безразмерного пирога. Марки, производившие до бума добротную продукцию среднего ценового сегмента, постепенно повышали стоимость своего товара, доводя ее до нижнего уровня люкса. Тогда же в словаре продавцов появилось интересное определение — entry luxury, которое начало размывать само понятие "люкс". Бренды стремились привлечь в ряды своих клиентов молодых людей, не имевших до этого опыта владения предметами высшего класса, и сделать из них лояльных себе покупателей.

Предания старины глубокой

Украинский рынок люкса развивался примерно по тем же законам, только более интенсивно. По вполне очевидным причинам в 1990-е оте­чественные потребители продукции премиум-класса представляли собой небольшую прослойку людей, обладавших деньгами или властью, — криминалитет, представители крупного бизнеса, депутаты, чиновники плюс несколько успешных музыкантов, художников и актеров.

Однако в "золотые" двухтысячные страна стремительно богатела, и роскошные авто и швейцарские турбийоны довольно быстро перешли из разряда чудес в категорию must have всякого уважающего себя менеджера сколь-либо значимой компании. Пусть для их покупки и приходилось залезть в долги.

Дорогие часы стали популярным подарком или подношением, из которых собирались целые коллекции. А поскольку коллекциям нужно разнообразие, то возник и активный спрос.

То есть к 2009 году наш быстро обу­чающийся потребитель роскоши уже был достаточно искушенным, понимающим и требовательным. А украинский рынок конгломератами производителей роскоши постепенно стал рассматриваться как достойный отдельного от России представительства. Тем более что несмотря на общемировой кризис украинский люксовый сегмент все еще сохранял некоторую инерцию, продолжая поддерживать потребление товаров премиум-класса на более-менее приемлемом уровне.

К примеру, в конце нулевых собирался открыть собственный офис в Украине швейцарский концерн Swatch Group, в портфолио которого входят Breguet,Omega и Harry Winston. О том же подумывали и некоторые другие крупные производители часов верхнего ценового сегмента и ювелирных украшений. Еще в конце 2012 года они вполне предметно размышляли над этим. Но грянула Революция достоинства, которая изменила все.

Денег нет. В последние годы даже состоятельные покупатели стали приобретать добротные вещи среднего ценового диапазона вместо предметов роскоши

Военное время

Количество потребителей товаров люксового сегмента в Украине резко сократилось. Одни сбежали, другие затаились, третьим стало не до люкса. И если до Майдана у игроков рынка роскоши еще сохранялись надежды на некоторое улучшение климата и постепенный выход из кризиса, то в 2014 году люкс просто "встал" вместе со всей украинской экономикой. Более того, пошел обратный процесс — на вторичном рынке появилось большое количество люксового товара в отличном состоянии, от которого коллекционеры стремились избавиться. Это до сих пор создает дополнительную нагрузку на рынок, что вполне естественно, поскольку стоимость б/у вещей существенно ниже.

К 2016 году экономика страны достигла дна и даже начала медленно выкарабкиваться. Стало казаться, что покупатели люкса вернутся к своему привычному образу жизни хотя бы частично. Действительно, если рассматривать статистику Ассоциации "Укравтопром" 2016 года по продаже новых автомобилей, в Украине налицо тренд роста покупок авто представительского класса. Продажи Mercedes выросли более чем в два раза. Lexus, BMW и Porsche тоже существенно нарастили продажи.

Однако надеяться на восстановление докризисных показателей продаж часов, ювелирных украшений и дорогих аксессуаров не стоит. К примеру, не в лучшую сторону на luxury-рынок повлияло обязательное электронное декларирование доходов и имущества госчиновников. Факт владения любым имуществом стоимостью от 362,5 тыс. грн становится достоянием общественности. А это по нынешнему курсу немногим более $13 тыс. — для рынка роскоши совсем смешная цена. Пример бывшего польского министра транспорта Славомира Новака доказывает, что пусть даже по ошибке незадекларированные часы в случае неблагоприятной политической конъюнктуры могут обернуться для их обладателя крушением карьеры.

Не способствует развитию рынка роскоши и принятое в конце прошлого года постановление НБУ об ограничении предельной суммы расчетов наличными для физических лиц 50 тыс. грн. На рынок автомобилей, элитной недвижимости и яхт это постановление особо не повлияло, поскольку транспортные средства и недвижимость необходимо ставить на учет в госорганах и скрывать факт их приобретения, расплачиваясь наличными, особого смысла нет. А вот для торговли часами, аксессуарами и ювелирными украшениями решение регулятора стало суровым испытанием. По сути, оно отрезает от покупки за наличный расчет любой предмет стоимостью выше $1,8 тыс. А это даже не entry luxury, а добротный средний класс.

Служить долго будет? Потребители luxury-сегмента требуют не только дизайнерских изысков, но и высокого качества вещей

Секта футболок и шлепанцев

Однако более всего подрезали крылья восстанавливающемуся украинскому рынку роскоши не антикоррупционные потуги государства, а новый мировой тренд, который лучше всего описывает популярный интернет-мем: "Мужчины в костюмах и галстуках выглядят успешными, пока не узнаешь, что они работают на мужчин в футболках и шлепанцах". Из рейтинга богатейших людей планеты Forbes отчетливо видно, как "старые" деньги отходят на второй план перед состояниями, сделанными с нуля в IT, телекоме и e-commerce.

Недавние студенты, благодаря цифровой революции начала 2000-х за несколько лет ставшие мультимиллиардерами, уже не смотрят на предметы роскоши как на желанную цель. К примеру, основатель Facebook Марк Цукерберг, несмотря на состояние в $56 млрд, что более чем в два раза превышает суммарную капитализацию активов сотни самых богатых людей Украины, ездит на бюджетной Toyota Prius. И это не единичный пример. Бизнесмены новых времен согласны платить скорее за опыт и эмоции, чем за вещи. Им интереснее познавать мир, получать новые впечатления и, как бы странно это ни звучало, приносить пользу человечеству. А то, во что они при этом одеты, имеет совсем небольшое значение.

А поскольку именно "сделавших себя" молодых IT-предпринимателей сейчас воспринимают как эталон успеха и высокого статуса, очевидно, именно эта парадигма будет доминировать в обществе в обозримом будущем.

Правоту такого предположения косвенно доказывает и проходившая в конце марта в Швейцарии ежегодная Всемирная выставка часов и ювелирных изделий Baselworld. Часы вообще можно считать показательным товаром класса люкс. Они уже давно утратили свою первоначальную функцию — отсчитывать время и превратились в идеальный символ статуса. Швейцарские же часы безраздельно царствуют в люксовом сегменте, поскольку 95% часов, продающихся в мире по цене выше $1 тыс., произведены в этой стране. А Baselworld, ежегодно собирающая огромное количество производителей часов и ювелирных изделий под одной крышей, — отличный индикатор положения вещей на мировом рынке роскоши.

В этом году выставка проходила на фоне продолжающегося уже второй год подряд падения экспорта швейцарских часов, а также сокращения количества экспонентов самой экспозиции. В этом году число участников по сравнению с выставкой 2016-го сократилось на 13%, приблизительно до 1,3 тыс. компаний. Заметно уменьшилось и количество посетителей. Хотя в абсолютном выражении цифры экспорта швейцарских часов за прошлый год составили внушительные $19,2 млрд, но Федерация швейцарской часовой промышленности зафиксировала падение экспорта за год на 9,9%.

Многие участники выставки выражали серьезные опасения за судьбу своего бизнеса и отрасли в целом. Появление смарт-часов, снижение покупательной способности, борьба с коррупцией и отмыванием денег, приводящая к ужесточению законодательства во многих странах, назывались среди главных причин уменьшения продаж. Привыкшие к детальному планированию на много лет вперед производители часов столкнулись с непредсказуемой реакцией рынка, и многие сейчас не совсем понимают, куда двигаться дальше.

Впрочем, растерянность производителей и продавцов luxury-предметов — хорошая новость для потребителей. Рынок реагирует на падение спроса постепенным понижением цены. При этом вещи сохраняют все признаки, по которым их производители относят себя к люксовым брендам, — отличные качество и дизайн. Помимо прочего, некоторые часовые компании решили пополнить свой ассортимент новинками, к примеру, такими как смарт-часы. Выигрыш для покупателя очевиден.

• Читайте также: Модный апгрейд. Восемь весенних вещей