Дисконт с подвохом. Почему нельзя наказывать деньгами покупателя, который не приходил к вам раньше

2020-09-17 10:14:16

2324 5
Дисконт с подвохом. Почему нельзя наказывать деньгами покупателя, который не приходил к вам раньше

Маркетинговая зарисовка о том, как никогда не надо поступать создателям программ лояльности.

Приятель решил купить себе новый автомобиль. Пришел в киевский автосалон. Заказал машину. Ему подготовили комплектацию выбранного авто и прислали. Цена — космос, но ему зашло. Внизу распечатки приписка: "Максимальный дисконт по флит-процедуре 3%".

В дорогом сегменте, там где любая скидка в абсолютном выражении существенна, категорически нельзя делать ценовую дискриминацию.

Как это работает, хорошо описывает диалог, который состоялся у приятеля с менеджером автосалона, назовем ее Ольгой.

Приятель: — Ольга, меня все устраивает, но я бы хотел, чтобы вы сразу со мной сделали флит-процедуру, чтобы это не значило, и дали скидку 3%.

Ольга: — Скидку с радостью посчитаю, если вы покупаете 4 автомобиль в официальной сети за последних 4 года, так как скидка возможна только по программе лояльности.

П: — Ну, вы же понимаете, что если я уже увидел, что можно получить скидку я все равно найду того, кто её даст. Просто это все займет время и доставит мне хлопоты.

О: — Поверьте, нам тоже тяжело каждый день объяснять клиентам, что скидки только при повторной покупке, но такова политика импортера  в Украине.

В итоге, мой приятель за час нашел знакомого, удовлетворяющего критериям.

П: — Ольга, я нашел того, кто купил у вас четыре мерседеса. Давайте скидку.

О: — Должен купить непосредственно он или его родственник.

П: — Так это мой двоюродный брат.

О: — Мне надо уточнить, подходит ли двоюродный брат.

П: —  Уточните.

О: — А как его фамилия?

П: — А зачем вам его фамилия? Или вам могут подойти двоюродные братья только с определенной фамилией?

О: — Чтобы я написала это в запросе на импортера.

П: — Конечно, странный квест вы мне устроили. Я бы спокойно купил и без скидки. Просто я не готов переплачивать, если можно заплатить меньше. Вам стоит убрать приписку про флит-процедуры. Это портит настроение. Теперь, даже если вы мне дадите скидку, я все равно буду считать, что обслуживание было плохим.

О: — Может, вы знаете кого-то из руководства, тогда они могли бы дать указание дать скидку...

П: — Может, вы перестанете морочить голову клиентам, которые пытаются засунуть вам огромные деньги, и просто сразу будете называть цену, одинаковую для всех?

О: — К сожалению, такова политика компании.

Занавес.

Много заплатить не жалко, жалко переплатить. Запомните это, все создатели программ лояльности в сегменте со средним чеком 30’000 грн. и выше. 

Ваша попытка сделать легкие деньги на тех клиентах, которые раньше у вас не делали покупки, самый короткий путь, чтобы они к вам не вернулись.

Программа лояльности может заключаться в нематериальном стимулировании или в дополнительных сервисах и привилегиях. 

Наказывать деньгами за то, что к вам не пришли раньше — очень глупо.

Первоисточник.

Публикуется с согласия автора.