Креативный блицкриг. Как Зеленский изменил формат предвыборной гонки

Владимир Зеленский, успешно проведя избирательную кампанию за три месяца, будущим депутатам отвел еще меньше времени — лишь 60 дней. Столь короткую дистанцию претендентам на депутатский мандат преодолевать еще не приходилось. Именно это, по мнению Алексея Кошеля, главы Комитета избирателей Украины, во многом предопределило низкое качество и бессодержательность парламентской гонки. А также смену ее формата.

Карнавальное шествие

"Характер нынешней парламентской кампании совпадает с характером минувшей президентской гонки, — уверен Кошель. — Она поломала негласные моральные барьеры в избирательных технологиях, обусловленные войной, и прошла в формате карнавала. В 2014 году все было по-другому: в списках партий были герои Майдана, комбаты и волонтеры. Теперь же больше артистов, как будто нет войны и не гибнут люди".

Карнавализация, по оценкам эксперта, носит массовый характер. Сегодня больше 20 артистов нацио­нального уровня принимают участие в агитации за ту или иную политсилу. А три из них построили кампании на концертных турах, как это было модно в начале 2000-х: Аграрную партию представляет дуэт Поплавского и Винника, "Голос" озвучен песнями "Океана Ельзи", "Слуга народа" организовал 19 фестивалей от "Квартала 95".

В большинстве мажоритарных округов, утверждает Алексей Кошель, выдвиженцы рассчитывают на запас прочности партийных брендов, поэтому не особо вкладываются в собственное промо. Те же, кто все-таки ведет кампанию, предлагают избирателям "креативную гречку": фаер-шоу, беспроигрышные лотереи, прогулки на кораблях, детскую анимацию и дворовые кинопросмотры.

"Технологии побеждают смыслы и идеи, — объясняет политтехнолог Петр Охотин. — Люди бегут от осознанного выбора, не хотят анализировать и критически мыслить. Люди выбирают эмоции. Такова новая реальность".

Политики в сетях

Еще одним коммуникативным трендом, перешедшим из президентской кампании в парламентскую, аналитики называют агрессивный захват политиками интернет-пространства, в особенности социальных сетей.

"Они лезут из всех щелей YouTube, Instagram и Facebook. Скоро придется ставить фильтры, чтобы отыскать пост про "неполитику", поскольку влияние диджитал-сегмента будет только расти", — комментирует Вита Думанская, координатор гражданского движения ЧЕСНО.

Пакет стандартных форматов — от политических заявлений до фотографий с собачками/кошечками — штабы пытаются разнообразить такими ноу-хау, как, например, запуск компьютерной игры. "Европейская солидарность" предложила "Привести Петра в ЕС". По задумке создателей игры, участник должен помочь Порошенко победить Путина, Медведчука, Бойко и других противников вступления Украины в ЕС и НАТО. Но вирусной игра не стала.

А еще можно порыться в партийном архиве и найти "нетленку". Так сделали в Партии зеленых Украины, предложив аудитории Facebook мультипликационные ролики авторства культового аниматора Давида Черкасского. Но ни в первом, ни во втором случаях креатив не срезонировал.

Трешевые картинки

В новую реальность встраиваются и политики со стажем. Политтехнолог Екатерина Одарченко советует быть им осторожнее с эпатажем. "Гражданская позиция" Гриценко вошла в азарт: то игру в шахматы Путина с Зеленским изобразит, то аукцион с Коломойским. Эти ролики дали больше негатива, чем ожидаемого авторами вирусного эффекта", — считает она.

Подобный фидбэк от избирателя, по мнению Одарченко, получила и "Сила людей". "Молодые политики убеждали нас, что они серьезная политическая партия. И тут вдруг мы видим голую пятерку лидеров, прикрывающихся плакатом "Мы вам покажем!" Такой креатив провоцирует у избирателя диссонанс между словами и изображением", — говорит политтехнолог.

Хотя в Европе подобный прием работает. Например, Альберт Ривера, самый популярный политик Испании прошлого года, когда впервые баллотировался на выборах в 2006-м, предстал на предвыборных плакатах обнаженным, демонстрируя своим избирателям, что ему нечего скрывать. "В Украине такая излишняя открытость не работает — проверено Партией зеленых еще в 2006 году, — вспоминает Ярослав Павловский, директор Института информационного общества. — Тогда они на билбордах оголили своих женщин, прикрыв их не плакатом, а цветами. С тех пор мало что изменилось в общественном восприятии. Наши люди консервативны. Так что матчасть надо учить, чтобы избегать креативных проколов".

Проблема в том, что традиционной политической рекламой избирателя зацепить уже невозможно. За многие годы почти беспрерывного навязывания людям политического "товара" у них выработалась "баннерная слепота". Чтобы достучаться до сознания граждан, кандидаты вынуждены прибегать к нестандартным шагам.

Другое дело, что в поисках креатива охотники за электоральными рейтингами иногда переступают грань разумного и их агитация зачастую не смешит избирателей, а раздражает их.

К подобному разряду Денис Келеберденко, креативный директор рекламного агентства BBDO Ukraine, относит билборды с вульгарным призывом "Слуги народа" "Сделаем их снова!", с пикантной новостью от них же "Дубинский — не гей!", с обещанием Радикальной партии Олега Ляшко "Ликвидируем 250 депутатов" и с честным признанием кандидата из Чернигова Марины Рейко "Иду драконить Раду!"

"Предвыборная агитация в стране демонстрирует плачевное состояние дел с креативом как у авторов, так и у заказчиков. Уровень дискуссии в кампании сводится к примитивному "сам дурак". Как будто бухой батя вернулся с работы и спорит с не менее бухим соседом за парковочное место на газоне. И каждый старается быть наглее и грознее, хотя оба не правы", — комментирует предвыборный креатив Келеберденко.

На фоне этого треша трогательно выглядят самодельные листовки с детскими рисунками и надписью "Наш кандидат Юрченко, не срывайте, пожалуйста". Правда, о ком именно из семи зарегистрированных ЦИК кандидатов по фамилии Юрченко идет речь, редакции установить не удалось.

Круче Голливуда. В своем предвыборном ролике Анатолий Гриценко усадил за шахматную доску Путина и Зеленского

Телевизор — по-прежнему главный источник информации для избирателя. Тут креатив до проходных 5% разгоняют блоки прямой политической рекламы, новости и ток-шоу. Эксперты отмечают, что до 7 июля, когда телеканал NewsOne объявил о проведении телемоста с одиозным "Россия 24", тон политической дискуссии в медиа был довольно спокойным.

"Это первый серьезный скандал на нынешних выборах, — констатирует Екатерина Одарченко. — Анонсирована также премьера документального фильма Оливера Стоуна о Викторе Медведчуке, который должен выйти на том же NewsOnе. И впереди еще 10 дней. Традиционно именно это время перед выборами самое "черное" с точки зрения пиара".

Программные вещи

Ставка на форму, а не на содержание, сделала нынешнюю избирательную кампанию пиковой по уровню популизма. Кандидаты и партии не тратят сил на написание содержательных программ. 90% из них написаны "под копирку" и часто содержат обещания, не входящие в компетенцию народного депутата.

"Одна из партий обещает стопроцентный охват интернетом территории Украины, — говорит Алексей Кошель. — Что выглядит по меньшей мере странно, потому что этим должны заниматься компании, работающие на рынке связи, но никак не народные депутаты".

"Главный тренд выборов-2019 — незнакомые лица, а главный герой — кандидат Мутный со слоганом "Не знаю! Попробую! Посмотрим!" — резюмирует Денис Келеберденко.

Одним словом, креативность — не самая яркая особенность нынешней кампании. Облегчает ситуацию лишь ее скоротечность.