Надо брать. Девять трюков, которые превращают людей в шопоголиков

Маркетологи не похожи на злых гениев. Тем не менее им подвластно искусство манипулирования. Пользуясь уязвимостью потребителей, компании могут хитростью заставить нас покупать больше и платить за это дороже.

Поймать маркетологов на горячем несложно. Исследования показывают, что в большинстве случаев они используют одни и те же уловки.

Предыстория

Психологи знают, что столкновение с одной идеей или концепцией может повлиять на ваше отношение к другой идее. Например, более вероятно, что слово "вкусный" придет вам на ум после того, как вы увидите фото изысканного блюда, а не снимок мусорной свалки.

В 2002 году ученые провели исследование, в результате которого выяснили, как фон веб-страницы влияет на поведение потенциальных покупателей авто. Когда фоном было зеленое полотно с монетками, клиенты тратили больше времени на изучение цен. А при красном фоне они более тщательно изучали раздел о безопасности.

Ловушка

Иногда компании добавляют в прайс-лист некое дополнительное предложение, заставляя вас думать, что это выгода, которой нельзя не воспользоваться.

Дэн Ариели, профессор психологии и поведенческой экономики Дюкского университета, исследовал маркетинговую стратегию англоязычного журнала The Economist . Этот еженедельник предлагал три вида подписки: онлайн-подписку за $59, подписку на печатную версию за $125 и комбинированную подписку (и на онлайн, и на печатную версии) за $125.

Когда Ариели предложил студентам выбрать один из трех вариантов, большинство из них согласились на комбинированный вариант, так как он показался им самым выгодным. Но когда ученый исключил из списка вариант с "печатной" подпиской, почти все студенты выбрали онлайн-подписку как более дешевый вариант.

Иллюзия дефицита

Люди более склонны покупать то, что вот-вот закончится.

Во время классического исследования в 1975 году ученые продемонстрировали людям две одинаковые вазы со сладостями. Разница была лишь в том, что в одной лежало 10 печеньиц, а во второй – два. Удивительно, но участники эксперимента утверждали, что в пустой вазе печенье лучше.

Сегодня и авиаперевозчики, и другие компании беспрестанно используют иллюзию дефицита (вспомните хотя бы "Осталось всего несколько билетов по этой цене!").

Страх потери

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему компании предлагают бесплатный пробный период? Ответ на этот вопрос можно найти в исследованиях, которые в 1990 году проводил психолог, основоположник теории поведенческих финансов и нобелевский лауреат Даниэль Канеман. Команда ученых обнаружила, что люди ведут себя более активно, когда могут что-то потерять, чем когда видят возможность что-то приобрести. Поэтому компании предлагают какое-то время бесплатно пользоваться услугой, предполагая, что клиенты захотят продолжить подписку даже после окончания пробного бесплатного периода.

Во время исследования Канеман давал некоторым участникам кружки или шоколад, а кому-то не доставалось ничего. Также им предоставлялась возможность оставить себе эти вещи или обменяться с кем-то.

Около 86% тех, кому достались кружки, предпочли оставить их себе, когда как только половина тех, кто ничего не получил, захотели себе кружку, и только 10% процентов из тех, у кого был шоколад, согласились его отдать тем, кто не дал бы им ничего взамен.

Взаимность

В своей книге "Влияние: Психология убеждения" психолог Роберт Чалдини пишет, что если кто-то что-то для вас сделает, вы, скорее всего, захотите чем-то его отблагодарить. Все просто: ты – мне, я – тебе.

Чалдини обнаружил, что чаевые в ресторане увеличиваются на 3,3%, если официант вместе с чеком приносит мятную конфетку. Принеси он две – и чаевые вырастут на 20%.

Помните об этом во время своего следующего визита в ресторан.

Место в обществе

В основном люди делают что-то только потому, что так поступают другие (срабатывает "стадный инстинкт").

В своей книге психолог Чалдини пишет, что именно по этой причине телевизионные ситкомы используют записи со смехом. Это заставляет людей считать что-то смешным только потому, что они услышали, как это развеселило других.

Еще один хороший пример – соцсети. Люди или бренды часто покупают "подписчиков-призраков" только ради того, чтобы другие думали, что у них огромное количество поклонников.

Бросание якорей

Этот феномен проявляется, когда люди принимают решение, слишком сильно при этом ориентируясь на ранее полученную информацию.

К примеру, результаты исследования, которое проводилось в 2011 году показали, как бросание якоря влияет на определение зарплаты будущего сотрудника. Кандидатам, которые хотели неоправданно высокую зарплату, работодатели предложили более высокий оклад, чем тем, кто изначально называл адекватные цифры.

Компании пользуются этой тактикой во время распродаж, когда они устанавливают "якорь", завышенную цену, а затем показывают вам, на сколько дешевле продается продукт. Скажем, вы не хотите покупать рубашку за $50. Но увидев, что раньше она стоила $100, можете и передумать.

Феномен Баадера-Майнхоф

Этот феномен еще называют частотной иллюзией. Однажды вы что-то увидели – и вдруг стали замечать это везде. Компании используют это в своих интересах, чтобы продать вам свой продукт.

По данным журнала Pacific Standard, термин "феномен Баадера-Майнхоф" был придуман в 1994 году онлайн-комментатором, который дважды за сутки услышал название немецкой ультралевой террористической группировки. В 2006-м профессор лингвистики Стэндфордского университета Арнольд Цвики предложил термин "частотная иллюзия".

Все сводится к тому, что, когда вы впервые сталкиваетесь с новым словом, вещью или идеей, то подсознательно начинаете замечать ее благодаря тому, что психологи называют "селективным вниманием". А каждый случай, когда вы снова видите эту вещь, воспринимается вами как дополнительное доказательство вездесущести данного объекта.

Сила рассказа

Все просто. Люди обожают истории. Психологи Кристофер Чабрис и Даниэль Саймонс, которые являются соавторами книги "Невидимая горилла", утверждают, что мы ставим истории превыше статистики, ведь личные примеры лучше откладываются в нашей памяти.

Научные исследования показывают, что, слушая историю, мы мысленно переносимся в детство – период, когда нам легче было во что-то поверить.

Результаты другого исследования свидетельствуют, что истории однаково нравятся и тем, кто все делает на эмоциях, и тем, кто привык тщательно обдумывать свои шаги.

Возможно, именно поэтому многие компании в качестве рекламы используют отзывы клиентов: они несут в себе историю, с которой мы можем себя идентифицировать.

По материалам: Business Insider
Перевод Анны Синящик