Проект "Украина". Какую мы хотим репутацию для страны

Люди шутят: "Любой истории начало — сидела женщина, скучала". У каждого специалиста время от времени наступают моменты, когда нужно встряхнуться. Такой период для Татьяны Ждановой наступил в 2009 году. Размышляя, чем заняться, она посчитала самой перспективной идеей разработку брендинга украинских городов. Идея увлекла еще десяток человек. В начале 2010 года они создали команду "ВикиСитиНомика", которая с помощью активных украинцев взялась ответить на вопросы про что Украина, о чем и зачем она.

КТО ОНА

Владелец агентства корпоративного брендинга, руководитель рабочей группы проекта "Туристический бренд Украины", координатор проекта "Новая мифология Украины", автор открытого курса "Смысл жизни и его маркетинг"

ПОЧЕМУ ОНА

Занимается проектами, связанными со смыслами: страны, городов, бизнеса, отдельных личностей

Старт

Нас было десять человек из разных областей: философия, HR, коучинг, PR, образование, ивент-сфера, психология — задачка требовала разных компетенций. Почему города? Мы увидели, что в этой точке соединяются интересы бизнеса, гражданского общества и того, что мы раньше называли "власть". Теперь слово "власть" по отношению к администрации мы не употребляем, потому что власть — это роль. Власть у тех, кому не все равно. Создав команду, мы полгода обдумывали методологию, затем начали проект "Бренд города — дело горожан". Это был важный акцент, который мы сразу вложили в название, "обнулив" администрацию города: тогдашняя "власть" не соответствовала требованиям процесса. Это был быстрый старт: Николаев, Одесса, Харьков, Киев.

В самом начале мы думали, что брендинг городов приведет нас к формированию смыслов для идентичности страны в целом, но не раньше чем через 10–15 лет. Мы не подозревали, что это случится гораздо быстрее.

Чтобы было понятно, брендинг города — это не "логотипинг", а последовательные стратегии, действия и проекты, которые базируются на смыслах, то есть культурной основе и ценностях, что в результате и создает устойчивый образ города в сознании избранных аудиторий. И главная аудитория — сами горожане.

Мы работали со смыслом горожан "жить в этом городе", со смыслом внешних и внутренних инвесторов — "вкладывать в него" и со смыслом туристов "приезжать сюда и возвращаться снова". По большому счету, основными двигателя в городах были люди, находящиеся в пограничном состоянии "уезжать или оставаться". Казалось бы, это неправильные люди, но именно эта аудитория очень важна. Это люди, которым нужны причины, чтобы остаться, и значит, они не сидят на месте и эти причины создают.

Ядро города

Из наблюдений стало понятно, что движущей силой в городах является бизнес, интеллигенция и бизнес-интеллигенция. Обычно это зрелые предприниматели, которые построили системную работу и начинают скучать, параллельно задумываясь, уезжать или остаться. Именно им-то и интересно работать со смыслами.

В процессе работы мы поняли, что города очень разные. В бренд-платформе у нас была гипотеза ценностей о том, какая группа является ядром города. Например, в Одессе креативный класс — это и внутренняя, и внешняя аудитория. "Клиенты" Киева — сетевая нация.

Понимая свое смысловое ядро, города могут строить маркетинговые политики и коммуникативные проекты. У каждого города свои ответы на вопросы, зачем он, для кого он и куда ему жить? Ответить на них вполне реально тем городам, которые я называю естественными. Но есть и так называемые индустриальные застройки, возникшие возле шахт или промышленных предприятий. Здесь сложнее, непонятно, что с ними делать.

В итоге за два года мы помогли сформулировать смысловую платформу и проектные инициативы Одессе, завершили платформу Киева. Помогли начать процесс в Харькове и Николаеве, но с этими городами до условного финала первого этапа — платформы дело пока не дошло. Можно сказать, что мы ждем, когда город будет готов продолжать.

Смысловой проект "Украина"

В 2011 году руководитель Киевского агентства стратегических коммуникаций Андрей Кашпур созвал несколько интеллектуальных команд на турнир "Репутация Украины". Во время мероприятия мы много спорили с организаторами, так как не принимали формулировку задачи "Что нужно, чтобы построить репутацию для страны?". Наш альтернативный вопрос заключался в следующем: какую репутацию для Украины мы хотим? На волне спора мы решили сделать другой проект, который условно можно называть "Смысловая платформа Украины", он должен был ответить на вопросы про что Украина, о чем и зачем она? Что и было сделано в 2011–2012 годах. Очень важно, что не мы придумывали смыслы. Нет, мы снова собирали интеллигенцию и лидеров мнений, опрашивали их по определенной методологии, упаковывали причинно-следственные связи, закономерности в единое целое.

В 2011 году два члена нашей команды — Валерий Пекар и Евгений Пестерников — освоили и развили методологию форсайтов (подход к предвидению, моделированию возможных вариантов будущего). И мы включили эту новую компетенцию в командный "портфель продуктов".

Первым стал форсайт "Человеческий капитал Украины", проявивший четыре альтернативы, в одной из которых мы сейчас живем, что тогда казалось маловероятным. В 2013 году мы проводили форсайт для бизнес-клуба. Я помню, что на завершающей стадии, когда были выписаны задачи, стоявшие тогда перед украинским бизнесом, мы обнаружили, что все они упирались в тупик коррупции и тотального контроля тогдашнего правительства Януковича. Остро ощущались напряжение и невозможность что-либо изменить. Прежняя администрация казалась незыблемой, несдвигаемой стеной. Страна зашла в тупик.

Иван Липтуга на Берлинской выставке в марте 2014. Центральное фото стенда – Майдан, концерт Святослава Вакарчука

Туристический бренд Украины

В июле 2013 года мне пришло приглашение принять участие в тендере от GIZ, немецкого агентства технической помощи. Правительство Германии помогало украинским городам подготовиться к Евро-2012, стимулировало развитие туризма в стране, год за годом спонсировало участие Украины в Берлинской туристической выставке, где Украина коммуницировала неудачно: без четкой визуальной системы и вразумительных месседжей. GIZ предложил решить красивую и сложную задачу: нужно было сформировать полный бренд-бук страны: смысловую, маркетинговую и графическую части.

Для нас это был проект между "страшно" и "скучно", мы такие любим. Риски для репутации были сумасшедшие. С государством мы никогда не работали, а тут оно выступало официальным заказчиком в лице Министерства инфраструктуры. Тем более, это страновой брендинг, такого тут еще никто не делал. Ну и сроки: 40 дней на все! И мы согласились. Вместо того чтобы просто писать тендерное предложение, сразу вписали туда смысловую платформу, чтобы устроители тендера увидели, что мы уже идем с чем-то, с чем можно двигаться. Мы думали, что выиграем легко, но борьба оказалось серьезной. Дальше все было очень быстро, ведь на проект было отведено 40 дней. Нам удалось избежать того, что называется "логосрач", поскольку мы сначала легитимировали смысловую часть, и люди, знакомые с ней, не могли сказать "мне не нравится" без обоснования своей точки зрения. Так отсекалось то, что называется "вкусовщиной" и появлялся конструктив: люди видели позиционирование страны и могли составить мнение: вот эта графика решает задачу позиционирования визуальным языком или не решает? Нам было очень важно отказаться от принципа "вот этот логотип мне нравится, поэтому я буду за него бороться". В реальности тот логотип, который сейчас, мне не нравится, нравились предыдущие. Но нужно уметь слышать конструктивную критику и двигаться в сторону, где совпадут мнение профессионального сообщества, задачи проекта и смысловая часть.

Команда GIZ на Берлинской выставке в марте 2014

Культурный код "и-и"

В основе туристического бренда Украины лежит культурный код "и-и". В украинском типе мышления все построено не на противостоянии, а на сосуществовании полярностей: от глубинных ценностей до простых вещей. Например, пампушка и гамбургер. В Украине они нормально уживаются. Или ценностная пара: "свобода" и "ответственность", которые ассиметричны друг другу, но одно без другого заводят в тупик. Армяне, поляки и евреи во Львове сформировали умопомрачительно интересную культуру. Харьков, Днепр, Одесса — везде асимметрия, которая и создает силовое поле, питающее страну энергией.

Фактически мы делали маркетинг менталитета и культуры страны. Если смотреть из сегодняшнего времени, важно отметить, что за последние три года Украина "повзрослела". Когда мы сдавали платформу, писали, что к актуализации близки такие ценности, как развитие, ответственность и достоинство. Прошло четыре месяца и они актуализировались во время Майдана. Бизнес, гражданское общество взяли на себя ответственность, этого не было до Майдана. События 13–14 годов были названы Революцией достоинства. А я про себя думаю — Эволюцией достоинства.

Турбренд мы завершали уже в октябре 2013-го, потому что он утонул в информационном шуме Майдана. Когда люди мерзли на Майдане, было бы неуместно говорить: "А мы тут турбренд сделали" Мы просто завершили эту работу, согласно ТЗ, "сдали" ее Министерству инфраструктуры. Потом еще раз "сдали" новому министру нового правительства. Затем вообще не было никакого министерства — Нацагентство по туризму и курортам в составе Мининфраструктуры просто расформировали. А через год Иван Липтуга, который от лица индустрии гостеприимства помогал легитимировать бренд, стал директором новосозданного при Министерстве экономического развития Департамента туризма и курортов, и снова взял бренд-бук в работу. Впервые в нашей стране креативная разработка пережила не просто смену "власти", а три смены "власти", потому что "власть" не была для нас приоритетной аудиторией. Правильная легитимация творит чудеса.

Члены команды ВСН Полина Башкина и Анна Валенса

"Новая мифология Украины"

В ноябре 2014 года Валерий Пекар принес "задачку": международная субъектность Украины. Всем понятно, что Украина для мира — объект. Чтобы стать субъектом, нужно понять, что мы есть, какие мы, и принять решение, чего мы хотим. Легитимного решения на этот счет у страны не было. Валерий предложил команде "ВикиСитиНомики" этим заняться.

Я начала думать, как же это сделать. "Северный сосед" вещал о скрепах и духовности, "особом пути" — на этом фоне идеологией и даже "философией" заниматься было неуместно. Смыслы, которые превращаются в идеологию, это страшно. Мы собрались "ВикиСитиНомикой" и после двухчасовых раздумий назвали проект "мифологией". Начали думать, как решить задачу практически без ресурсов — денег, внимания, времени. И поняли, что проект нужно позиционировать общим для лидеров, ведущих свои проекты. Например, есть Влад Троицкий с его арт-проектами, в которые он может интегрировать смыслы "Новой Мифологии", если их разделяет. Или журналист может взять эти идеи и обсудить их с героями интервью. Или издатель, который включает в свой портфель иных авторов. Бизнесмен, который видит, как для него открываются новые возможности, если страна — субъект; и закрываются рынки, если страна — объект. Мэр и его команда, которые вписывают город не в национальную, а в мировую экономику. В общем, это были люди, которые уже что-то создают. Мы их собрали в декабре 2014 года, подумали вместе и потом упаковали то, что получилось. Есть презентация, но вы не найдете ее в Сети, чтобы мифология не стала идеологией. Потому что мифология прорастает историями и проектами, а не манифестами. Такой метод я называю "безупречная легитимация", поскольку так никто никому ничего не навязывает.

Основным подходом для формирования новой мифологии стал сторителлинг, потому что мифология — это истории. Сквозь эту призму мы и смотрели на Украину, как на "мир, в котором развиваются вот такие истории". Что это за мир? Какие ценности его формируют? Какие социальные группы здесь обитают? Кто с кем и за что борется? Какие полярности создают силовое поле? Нашей задачей было описать украинский мир, его среду и героику, а жизнь сама предложит множество реальных историй.

Создавая "Новую мифологию", наша команда снова сделала что-то, не пользующееся спросом. Да и полтора года назад интерес был минимальным. Был запрос на действия, изменения и развитие, но не на смыслы и их последовательную реализацию. Мы подождем, добротные смыслы не ржавеют.

Ничейная земля

Украина сегодня — это место, время и некое сообщество людей, в котором происходит очень много интересных процессов. Для меня лично это пространство, где я реализую свои ценности, очень вариативное. Место, где люди на глазах взрослеют, эволюционируют, меняются, где много свободы — если умеешь взять на себя ответственность; где много классных собеседников, где возникает немало чудесных вопросов. Это территория, где удивительно жить. Фронтир, нейтральная полоса, "ничейная земля" — пока мы, граждане, ее не присвоили.

И культурный код "и-и", который является основой, можно по-разному понимать. Во время Кучмы этот код реализовывался "многовекторной политикой": "Я вижу и то, и то, но я никаких решений не принимаю", то есть не склоняюсь ни туда, ни сюда. В конце концов подобное "непринятие никаких решений" приводит к конфликту — что мы и имеем на сегодня. Мы уже не имеем роскоши не принимать никаких решений, мы вынуждены находить "мета-решения", которые включает в себя оба интереса. "И-и" должно превратиться в "win-win", и даже "win-win-win": выиграл ты, выиграл я, выиграла планета — перед миром множество задач планетарного уровня, и Украина с ее "дипломатическим" win-win-менталитетом может найти себя как субъект геодипломатии.

Брюзжание или конструктив

В украинском информационном пространстве много брюзжания, но на этом фоне есть те, кто создает разницу. По моим ощущениям, время "бла-бла-бла" в Украине закончилось год-полтора назад. Конструктивные люди перестали "разговаривать", они начали действовать проектами. У меня есть ожидание, что в скором времени "разницу" покажут днепряне и небольшие города с хорошими мэрскими командами. И, как обычно, бизнес.

Новая героика

Страна до сих пор пользуется героикой времен СССР. Одна из самых больших системных ошибок заключается в установке, что жертва — это подвиг. Это психологическая ловушка, умелая заготовка идеологов СССР. Если у тебя во дворе, в подъезде грязно, не подменяй собой систему. Вместо того, чтобы взять метлу и лопату, купить грузовик песка самому, потрать время и энергию на то, чтобы заставить ЖЭК сделать свою работу, будет в десять раз большей системной пользой. На "ВУМ онлайн" есть отличный открытый курс "Як нам полагодити країну" — смотрите, учитесь, действуйте. Инвестируйте, дарите, делитесь, но не жертвуйте, чтобы потом не обижаться.

Новые герои Украины — предприниматели. От них зависит, будут ли у страны деньги на оборону, образование, пенсии, поддержание законности и общественного порядка. Нужно выдвигать вперед предпринимателей, а не политиков. Именно бизнес может создать настоящее гражданское общество — оппозицию и яркий фон существующему политикуму. Помните выбор "уехать или остаться"? Так вот, главные герои — те, кто могли бы уехать, но остались, дают работу, создают новые бизнес-модели и привлекают инвестиции в страну.

• Читайте также: Шагнуть в иное. Как Украине научиться управлять своим будущим

Перед Украиной стоит вызов: осознать себя в большом глобальном мире, определив собственную субъектность для планеты. Не знаю, потянет ли Украина, но с ее менталитетом "и-и" это естественнее всего сделать. Если не мы, то кто?