Елена Деревянко: "Креативный бизнес должен идти в будущее быстрее других и видеть дальше"

Справка Фокуса

Елена Деревянко

Доктор экономических наук, профессор, степень PhD по специальности Political Economy, почетный член брюссельской "фабрики мысли" Centre of Democracy Studies, автор огромного множества научных статей, учебников, пособий и монографий по управлению репутацией и другим вопросам.

Практикующий консультант-репутолог, с 2003 г. — сооснователь и партнер одного из первых и ведущих украинских пиар-агентств полного цикла PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, председатель оргкомитетов Международного PR-Фестиваля и Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией "Репутационные АКТИВисты".

Авторитетный экономический и политический эксперт, известный своим оригинальным образом мысли и независимостью суждений.

Активный общественный деятель за пределами PR-индустрии: сенатор Европейского экономического сената и член правления Ассоциации корпоративной репутации.

И, наконец, писатель-публицист и автор нескольких песен.

Вы — ученый-экономист, было бы логично предположить, что Вы ограничитесь преподаванием. Или в качестве консультанта займетесь общеуправленческим консалтингом. Вместо этого Вы пошли в креативный бизнес и создали PR-агентство. Почему?

Я из династии преподавателей вузов — третье поколение. С точки зрения семейных традиций это означало, что после окончания школы с золотой медалью и университета с красным дипломом дальше закономерно будет аспирантура, диссертация, работа на кафедре.

Однако еще в студенческие годы я однозначно поняла, что никто не имеет права преподавать прикладные дисциплины, не имея практического опыта. Еще на старших курсах и в аспирантуре я подрабатывала разработкой востребованных тогда бизнес-планов и тем самым общеуправленческим консалтингом. Но меня никогда не прельщали работа с цифрами и бизнес-процессами с прицелом на экономическую эффективность или бизнес-тренерство. В этом всем мне не хватало творческого начала, возможности применить все мои знания гуманитарных наук, умение красиво писать и работать с информацией.

Именно поэтому одновременно с консалтингом общего профиля мы с моей ближайшей подругой, которая впоследствии стала моим бизнес-партнером, начали писать статьи в деловые журналы. И какое-то время даже были одними из ведущих журналистов "Бизнеса", который был тогда на пике популярности — по сути, тогдашним "Форбсом".

Вот из такой гремучей смеси науки–консультирования–журналистики и родилась идея создать одно из первых в стране профессиональных пиар-агентств полного цикла. В то время, в начале "нулевых", понятие "креативная экономика" только входило в обиход. Тем не менее мы четко понимали отличие того, что мы делаем, от обычных консалтинговых проектов. PR, как и все креативные индустрии, — это творчество, которое принимает форму предпринимательской деятельности. И мы всегда воспринимаем свою работу только так.

Технологический прогресс — все эти Big Data, VR, AR, AI — как-то влияет уже на PR-индустрию? Или это начнется еще не скоро?

Технологические изменения происходят стремительно, и то, о чем мы думали, как о делах далекого будущего, уже сегодня рядом с нами. Пройдемся по вашему списку.

Big Data вошли в нашу жизнь уже лет пять–семь назад — сначала как элемент избирательных кампаний, потом и в проекты для бизнес-клиентов. В контексте PR-работы прежде всего речь идет о мониторинге информационного пространства, отслеживании потребительских и электоральных предпочтений целевых аудиторий.

VR/AR стали прекрасным украшением различных мероприятий и PR-кампаний. Мир сегодня проходит очередной виток увлечения роботами и высокими технологиями, поэтому креативные решения с использованием виртуальной и дополненной реальностей отлично помогают нашим клиентам наглядно демонстрировать свою прогрессивность и инновационность. Хотя, опять же для нас, это уже не прорывная инновация, а привычный инструмент. В нашей практике мы впервые его использовали, еще организовывая церемонию открытия стадиона "Металлист" к Евро-2012. А недавно именно на VR/AR сделали акцент при создании в Харькове музея этого легендарного турнира.

А вот AI — это как раз та инновация, которую пиар-сообщество активно обсуждает. Чат-ботами уже никого не удивишь. Да и робожурналистика уверенно подбирается к новостным лентам СМИ — простые тексты уже под силу AI. В то же время я не думаю, что искусственный интеллект способен полностью заменить в ближайшие 10–15 лет ключевых сотрудников пиар-агентств. Но то, что мы все чаще будем применять основанные на этой технологии решения в проектах для клиентов, — совершенно очевидно. Так же, как и очевидно, что будет необходимо уделять больше внимания кибербезопасности, защите персональных данных, правовому статусу цифровых личностей и прочим подобным аспектам. Я регулярно принимаю участие от Украины в исследовании European Communication Monitor и вижу, что коллеги из разных стран разделяют эту мою обеспокоенность обратной стороной технологического прогресса.

В одном из Ваших недавних интервью Вы назвали 5 главных навыков PR-специалиста будущего и спрогнозировали, что PR-команды будут возглавлять компетисты — люди с глубокими знаниями в различных областях, обладающих "вертолетным зрением", быстро находящих удачные решения и способных добиваться результат. Насколько это верно для остального креативного бизнеса?

По моему глубокому убеждению, мир сегодня стал настолько многообразным и сложным, что компетисты нужны любому бизнесу. Выживут только компании, чьи собственники и топ-менеджеры обладают такими способностями. Креативный бизнес — не исключение.

Более того, в креативных индустриях все основные сотрудники по своей природе должны уже сегодня обладать навыками будущего. Само собой, столько компетистов в природе не существует, чтобы полностью укомплектовать ими штат. Но, скажем, пиар-агентству всегда были нужны навыки всех остальных профессий из топ-5. Фьюженисты, умеющие сочетать несочетаемое. Информисты, виртуозно жонглирующие информацией. Селфиисты, помогаюшие придать благообразный вид не самым эстетичным явлениям жизни. Исканисты, способные моментально найти все необходимое. То же самое касается и всего креативного бизнеса, которому по определению полагается идти в будущее быстрее и видеть дальше.

Как изменится система образования? Сейчас много говорят о том, что высшее образование не нужно. Нужно быстрое обучение специализированным навыкам и переобучение. Это так? Действительно ли, скажем, Ваши лекции как профессора никому не нужны?

Действующая система образования, безусловно, не соответствует духу времени. Однако высказывания — "вышка умерла", "дипломы не нужны", "многие гении плохо учились" — это попытка выдать желаемое за действительное. "Троечников" всегда больше, чем "отличников", и именно им всегда хочется, чтобы их невежество стало социальной нормой. Как говорится — не дождетесь.

Узкоспециализированное образование — отличное решение для переподготовки кадров, которая будет нужна все больше и больше в меняющемся мире. Но образование — это не накачка знаниями! Это обучение навыкам системного мышления, правильной методологии работы над проектом, нравственным императивам. Поэтому классическое образование и лекции профессоров останутся. Просто расширится набор инструментов и технологий обучения — за счет той же "дистанционки", геймификации, привлечения успешных практиков к преподавательской деятельности. Именно им задается масштаб личности и карьерные перспективы. Все, кто хочет управлять бизнесом или государством, получат такое образование минимум один раз в жизни. А все нишевые образовательные программы следует рассматривать как дополнительные возможности углубления знаний в тех или иных областях.

Что поменяется в моделях потребления людьми информации в будущем? Будут ли еще нужны пиар-агентства?

Основные тренды останутся прежними. Это снижение способности читателя-зрителя к концентрации на том или ином сообщении, смещение предпочтений от текста к картинкам и видео, максимально возможная скорость получения информации, информационная перегрузка. Плюс развитие технологий, которое позволит передавать на расстоянии запахи, вкусы, тактильные ощущения.

Каждая из этих тенденций означает, что PR-индустрия живее всех живых. Потому что пробиться через информационный шум можно только с помощью ювелирно разработанных и фокусно доставленных сообщений. Значит, специалисты, которые смогут это обеспечить, будут в цене.

А книги люди будут читать — для Вас как писателя это должно быть важно?

Согласно последним исследованиям Украинского института книги, привычка читать литературу каждый день есть только у 8% украинцев. А раз в неделю — у 27% (в Польше 36%, в Италии 56%). Это катастрофически мало и стыдно. Как для писателя это не имеет для меня особого значения. Писательство — не тот вид деятельности, которым я зарабатываю на жизнь, и мои тексты не для массовой аудитории. Просто за державу обидно…

Однако хоронить книги как источник информации рано. Во-первых, всегда останется "ядерный контингент", который не мыслит своей жизни без чтения. К слову, моя семья именно из числа таких людей. Во-вторых, мир книг не ограничивается бумажным и электронным форматами. Есть аудиокниги, потенциал которых существенно недооценен. И, наконец, технологическая революция породила моду на чтение non-fiction, на учебу и учебники и в целом на демонстрацию интеллектуальности. Показное чтение с обязательными постами в соцсетях, издание книг компаниями и политиками. Немножко смешной тренд, но его наличие тоже говорит о том, что книги в обозримом будущем останутся частью бытия человеческой цивилизации.

Вы верите в шеринговую экономику, биохакинг и процветание человечества или в цифровую диктатуру и конец homo sapiens?

Я оптимист, но информированный. Поэтому я не верю в сценарий светлого будущего, где все будут делиться со всеми, предпринимательство станет социальным, все будут исповедовать философию потребления Reduce-Reuse-Recicle, биохакинг обеспечит всем здоровье и долголетие/вечную жизнь, а технологии будут работать только на благо человечества. То, что происходит в мире в контексте пандемии, наводит, скорее, на мысли о цифровой диктатуре. Особенно в сочетании с апокалиптическими прогнозами о том, что сейчас на Земле живут последние представители вида homo sapiens, и будущее за гибридными кибернетическими организмами или вообще за искусственным сверхинтеллектом.

Думаю, истина, как обычно, будет где-то посередине. А путь развития человечества определит борьба противоположных сил. Жадность против альтруизма, расточительность против ресурсосбережения, неравенство против благих глобальных инициатив. Пока очевидно, что события развиваются по сценарию, описанному лет 20 назад футурологами. Сначала глобализация, гиперимперия, демонтаж традиционных систем государственного управления. Потом гиперкризис, в котором мировой порядок изменится неузнаваемо, и все будут воевать против всех. Как писал Аттали, Африка будущего не будет похожа на нынешнюю Европу, это Европа будущего будет похожа на нынешнюю Африку. Только пройдя эти испытания, человечество имеет шанс добраться до светлого будущего. Если, конечно, сможет этот шанс использовать.

Ваш прогноз для Украины на ближайшую и отдаленную перспективы.

За первые 30 лет независимости Украина особыми достижениями похвастаться не может. Разве что тем фактом, что мы сохранили статус независимого государства, несмотря на все перипетии. На мой взгляд, ближайшие годы будут судьбоносными для нашей страны. Если внешние обстоятельства и геополитический расклад будут благоприятными, у нас есть шанс наверстать упущенное, стабилизировать экономику, перезагрузить социальную сферу, не допустить техногенных катастроф в результате развала унаследованной "советской инфраструктуры". Необходимое условие для этого — консолидация общества, осознанное, не инфантильное голосование на выборах, эффективное и некоррумпированное политическое руководство. Выполним — у нас есть шанс стать одной из мировых точек роста, страной с будущим. Если нет, то сценарий малоприятный: территория беззакония, экономическая отсталость, депопуляция и конец государственности.

Что может сделать сегодня рядовой человек, чтобы качественно жить в это интересное время? Что делаете лично Вы и почему?

Качество частной жизни — это всегда умение распоряжаться своим временем, правильно выстраивать отношения с другими людьми, обеспечить свою физическую и экономическую безопасность. Эти направления актуальны в любые времена, и не важно, интересные они или скучные. Кроме того, в переломные моменты истории особое значение приобретает умение сохранять душевное равновесие и готовность принимать участие в общественной жизни. Лично мне балансировать помогают медитация, чтение, преподавание и писательство и, конечно, все общественные инициативы, в которые я включилась в разное время. Тем, кто замкнулся в своей капсуле, часто приходится потом жалеть об упущенных возможностях, живя в мире, который их не устраивает.