Молочный брат. Белорусские продукты питания захватывают украинский рынок

Менеджер киевской фармацевтической компании Виктория Яновская начала покупать белорусские продукты около полугода назад. Попробовать сметану и масло из братской республики ее уговорила соседка, хвалившая белорусов за верность советским ГОСТам, уважение к экологии и скидки для пенсионеров. Хоть рассчитывать на скидку 25-летней Виктории не пришлось, вкус ей действительно понравился. Как по заказу, киоск с белорусскими продуктами недавно открылся прямо напротив дома Яновской – такие сейчас появляются повсюду в украинских городах-миллионниках.

В последнее время белорусскую "молочку" все чаще можно встретить и на полках супермаркетов. Беларусь и раньше импортировала в Украину продукты питания и товары легкой промышленности, но в этом году поставки резко выросли. По данным Госкомстата Украины, с января по август ввоз такой продукции из соседней республики увеличился на 71,9% по сравнению с аналогичным периодом 2010-го. Импорт молока за первое полугодие вырос на 105%, а колбасных изделий – на 40%.

Из-за финансового кризиса и обесценивания национальной валюты белорусским производителям стало выгоднее поставлять товары на внешние рынки, где за них рассчитываются валютой, чем продавать их собственным потребителям, говорит Елена Белан, экономист ИК Dragon Capital. Но и до того как обрушился курс "зайчика", резкое увеличение экспорта в соседние страны было целью государственной политики Александра Лукашенко. А белорусские производители продуктов сейчас работают над новым подходом к продвижению национального бренда, выросшего на советских стереотипах.

Back in the USSR
Украинские покупатели только рады экспансии соседей: они разочаровались в отечественных производителях, злоупотребляющих консервантами и растительными добавками. Белорусские продукты зачастую продаются на 10–15% дороже украинских, но их все равно берут. "Мы себя позиционируем достаточно дорого, – говорит Дмитрий Кравченко, заместитель генерального директора Рогачевского молочно-консервного комбината. – Наша продукция сделана по ГОСТам 1978 года, а не по техническим условиям. Поэтому мы не боимся выставлять цену выше, чем у украинских аналогов".

В украинской рознице сгущенку Рогачевского комбината предлагают по цене от 14 гривен, в то время как отечественный аналог можно купить и за 10. Но если в составе белорусского продукта только два ингредиента – молоко и сахар, то украинский почти всегда содержит еще и пальмовое масло. Возможно, этим и объясняется высокий спрос на белорусскую сладость. По словам Кравченко, с начала года поставки на украинский рынок выросли на 300–400%. Сейчас на Украину приходится около 20% объема экспорта компании.

Помимо сгущенки и молочных продуктов украинским покупателям пришлись по душе белорусские сосиски и колбасы, которые поступают от нескольких производителей, среди которых и мясоперерабатывающий завод "Инко-Фуд". По словам заместителя генерального директора Руслана Тучи, верность ГОСТам – основное преимущество белорусской колбасы. За 75 лет состав "Докторской" не изменился, говорит Туча. А в некоторых украинских аналогах мясо не просто дополняется, а вовсе вытесняется соей.

Тихой сапой
Белорусские продукты в Украине чаще всего продаются в киосках, небольших магазинах, павильонах и на ярмарках. Киоски, как правило, отличаются крупной вывеской с упоминанием страны-производителя: "Молочные продукты из Беларуси", "Белорусские колбасы". На ценниках – советский знак качества, в некоторых торговых точках предлагают скидки для пенсионеров.
Что это – бренд, который какая-то компания развивает по принципу франшизы? Пока нет. Белорусские маркетологи только недавно взялись разрабатывать общую марку для национальных продуктов питания. Анатолий Акантинов, генеральный директор минского Центра стратегического развития "Маркетинговые системы", в конце сентября выступил организатором форума "Экспорт белорусских продуктов питания", на котором крупные белорусские экспортеры – компании "Санта Бремор", Рогачевский молочно-консервный комбинат, "Савушкин продукт" и другие обсуждали совместную стратегию и создание единого бренда. "Раз мы держимся за советские стандарты, их надо рекламировать и продавать дороже", – говорит маркетолог.
В работу над брендом вовлечено и государство. Национальная программа правительства Беларуси предусматривает рост экспорта товаров на 208% до 2015 года.

Министерство сельского хозяйства страны даже предпринимало попытку создать сеть продуктовых магазинов "Белорусский гостинец" в Санкт-Петербурге. "Эта идея провалилась, так как ее не поддержали производители, – говорит Акантинов. – Сейчас ситуация противоположная – с инициативой создания единого бренда выступили сами компании".

Но что же получается, киоски с одинаковыми названиями и советским знаком качества на вывесках появляются в Украине стихийно? Да, пока в Минске раздумывают над стратегией, украинские предприниматели делают за маркетологов их работу – как умеют.

Киевское частное предприятие "Андрий" объединяет сеть таких киосков. Его владелец пообщался с Фокусом, но попросил не называть свою фамилию. Фирма занимается торговлей белорусскими товарами немногим более пяти месяцев, и за это время в столице удалось открыть 12 киосков. По словам торговца, продукцию он закупает непосредственно у белорусских компаний. И закупочные цены не сильно отличаются от украинских. "Выгода в том, что эта продукция качественная и раскупается лучше нашей", – объясняет владелец ларьков. Украинских товаров в его киосках немного – около 10%. Это те продукты, которых нет в ассортименте белорусских производителей.

Ставка белорусов на небольшие магазины объясняется трудностями работы с крупными сетями. "Они требуют деньги за то, что мы отдаем им товар на реализацию, за место на полке, за рекламу, – рассказывает Семен Низверх, директор компании "Укрбелсервис", официального представителя белорусского комбината "Молочные продукты". – А мы не можем сделать наценку больше 5%". По его словам, на супермаркеты приходится не более 10% продаж белорусской продукции.

Легендарное качество
Украинские производители говорят, что уже опасаются конкуренции со стороны белорусов. Успехи соседей они объясняют тем, что государство поддерживает своих производителей, в то время как в Украине сложилась противоположная ситуация.

"Молочное производство в Беларуси растет на 5–10% в год, закупочные цены на молоко регулируются государством. Есть все условия для развития отрасли", – объясняет Наталья Фесюн, директор по корпоративным связям компании "Бель Шостка Украина". В Украине, напротив, сокращается поголовье скота, снижается производства молока, закупочные цены на него растут. Поэтому некоторые производители заменяют молочное сырье растительными жирами. И если в ближайшем будущем ничего не изменится, эта тенденция будет только усиливаться.

У производителей мясной продукции похожие проблемы. "Белорусский товар качественный, хоть и более дорогой, – говорит Людмила Дрыгало, владелица одноименного предприятия, производящего замороженные мясные полуфабрикаты. – И часть потребителей, которые могут позволить себе заплатить больше, будут покупать его".

Украинские СМИ много пишут о низком качестве отечественной продукции, на ТВ появляются разоблачительные передачи о том, что украинская колбаса значительно уступает белорусскому аналогу, об этом заявлял даже премьер-министр Николай Азаров. У белорусских продуктов хороший пиар, основанный, возможно, на мифах. Слабое место белорусских производителей – технологии. "Большинство ферм в Беларуси не модернизировались с советских времен, – говорит Мария Колесник, аналитик консалтингового агентства ААА. – Они не компьютеризированы". Из-за этого на качество белорусских продуктов может заметно влиять человеческий фактор.

Трудно также отследить, что происходит даже с качественными продуктами в процессе доставки потребителю. "Мы не знаем, как осуществляется транспортировка, выдерживается ли линия холода, да и прилавки этих киосков не вызывают у меня доверия", – говорит Наталья Фесюн.
Впрочем, лаборатории, тестирующие продукты питания, пока подтверждают репутацию белорусских производителей. "Мы тестировали только один товар – сгущенное молоко. Белорусская сгущенка действительно сделана по ГОСТу, – отмечает Валентин Безрукий, президент Научно-исследовательского центра независимых потребительских экспертиз "Тест". – Но и некоторые наши производители делают не хуже".

Он наверняка прав, но у этих производителей нет такого сильного общего бренда, пусть бы и спонтанно возникшего, как у поставщиков из соседней страны. Сейчас главное оружие белорусов – "евангелисты" в киосках: продавцы сами верят в то, что торгуют качественной продукцией. Они готовы целый день говорить об этом потребителям, для которых знак качества СССР до сих пор много значит.

Ирина Гамалий, Фокус