Меньше, да лучше. Производители ищут способы предотвратить падение продаж

Pepsi и Coca Cola в Китае уменьшили размер бутылки с 600 до 500 мл. Косметический гигант L"Orеal стал выпускать увлажняющий крем для лица Hydra-fresh в упаковке объемом 175 мл, хотя покупатели привыкли к упаковке в 200 мл.

Это не мода на все маленькое, а стремление производителей предотвратить падение продаж, когда покупатели урезают расходы. Уменьшение размера упаковки, зачастую без снижения цены (Pepsi в Китае как стоила три юаня – 46 американских центов – так и стоит) –
уловка, к которой сейчас прибегают многие глобальные гиганты: помимо упомянутых, например, Kraft Foods Inc. и Wrigley.

Обман зрения
"Внешне ничего не меняется, цена остается прежней, упаковка та же самая, но продукта в ней уже меньше", – пишет в The New York Times профессор маркетинга Гарвардской бизнес-школы Джон Гурвиль. Многие покупатели не читают этикетку на товаре, а незначительное уменьшение веса заметить сложно. Производителям играет на руку психологическая особенность потребителя: он больше реагирует на повышение цены, чем на снижение веса упаковки. Внешне она вроде бы ничем не отличается, но у банки может быть вогнутое дно, в пакетике чипсов – больше воздуха, чем самих чипсов, а у плитки шоколада – более выраженный рельеф.

Этот мировой опыт украинские производители позаимствовали быстро. По словам генерального директора ГП "Укрметртестстандарт" Владимира Месячного, покупатели часто жалуются на то, что вес хлебобулочных изделий не соответствует заявленному. Производители сахара, круп и других продуктов, которые раньше продавались в упаковках по 100 г, 0,5 кг и 1 кг, все чаще выпускают свою продукцию в упаковках с меньшим объемом. Это касается также шоколадных плиток и конфет.

Для тотального "воспаления хитрости" есть веские причины. Цены выросли так, что потребители больше не сметают с полок супермаркетов все, что бездумно купили бы еще вчера. В августе 2011-го индекс потребительских цен в США вырос до максимального с сентября 2008 года показателя – 3,8%. Инфляция в Еврозоне достигла в октябре трехлетнего максимума, увеличившись до 3%. Украина в этом смысле не отстает от развитых стран – в октябре инфляция в нашей стране составила 4,2%. Подорожание товаров сказалось на продажах: за 9 месяцев 2011 года объем розничной торговли в Украине сократился на 15,4%.

Покупатели стали активнее реагировать на скидки, пользоваться купонами и другими способами сэкономить. Сократить расходы больше всего стремятся граждане развитых стран, таких как США, Япония и государства Евросоюза. При этом скидочными программами часто пользуются даже те покупатели, которые не стеснены в средствах. В такой ситуации у компаний только два выхода – снижать цены и мухлевать с упаковкой. Ясно, что из двух путей они сперва пробуют менее затратный.

Ирина Гамалий, Фокус