Почему новые бренды продолжают приходить в Украину

С начала года с украинского рынка исчезло более 20 известных брендов. Но и появилось не меньше. На смену российским приходят западные и отечественные

Множество грустных постов в социальных сетях, трогательные картинки и хештег-кампания #ВрятуйНатҐео — так читатели отреагировали на информацию об уходе с украинского рынка финской компании Sanoma, издававшей в нашей стране журнал National Geographic и несколько других известных во всем мире глянцев. Вскоре заместитель главного редактора журнала Дмитрий Губенко объяснил, что эти инициативы бесполезны, поскольку финны давно уже собирались сократить присутствие в странах Восточной Европы, где не первый год стагнирует рекламный рынок, и закрывают свои издания только потому, что не нашли на них серьезных покупателей.

Но общественность, тем не менее, может влиять на решение собственников бизнеса остаться или уйти с рынка. Пример — кампания "Не покупай российское!". С лета 2014 года активисты проводят в кофейнях "Кофе Хауз" флешмобы, обращая внимание посетителей на российское происхождение ресторанов, в частности, ложатся на пол, изображая убитых. Недавно владелец Кофе Хауз принял решение о продаже украинской сети одному из конкурентов.

В течение последнего года с украинского рынка ушло более двух десятков известных брендов. Около трети из них российские, остальные — западные. Многие из ушедших объясняли свое решение снижением покупательской активности и нестабильной ситуацией в стране. Но, как выяснил Фокус, за тот же период в Украине появилось немало новых брендов. Причем почти все они принадлежат западным компаниям и подавляющее большинство из них — магазины одежды и обуви.

Чтобы увеличить, нажмите на изображение

Почему уходят

Уход с рынка считается крайней мерой, на которую компании с мировым именем идут неохотно. Во время экономического кризиса арендаторы торговых площадей пытаются договориться с их владельцами о снижении платы или о ее пересчете по докризисному курсу доллара. Товарные бренды в этот период готовы работать в убыток или в ноль. "Уйти с рынка, чтобы потом попытаться опять на него зайти, сложно. Уходят только небольшие компании, а крупные обычно работают на будущее", — говорит Алексей Дорошенко, директор Ассоциации поставщиков торговых сетей. Но часто на решение свернуть бизнес накладывается сразу несколько факторов.

Снижение спроса. За последний год индекс потребительских ожиданий, рассчитываемый GFK Ukraine, действительно снизился почти на треть — с 80,5 до 53,8 пункта.

Девальвация.По словам замдиректора GfK Ukraine Глеба Вышлинского, в периоды падения национальной валюты украинцы обычно отказываются от импортных товаров, если есть украинские аналоги.

Политическая неопределенность.Некоторые бренды, например, сеть одежды New Look, ушли не только из Украины, но и из России, сославшись на то, что работать здесь стало небезопасно.

Коррупция. Как рассказывает Алексей Дорошенко, весной правительство немного облегчило жизнь бизнесу, запретив налоговые проверки до 2015 года, но в октябре-ноябре фискальные органы опять начали работать как раньше. Малый и средний бизнес констатирует существенное увеличение количества проверок с лета 2014 года, причем со стороны всех контролирующих органов. "Идет рейд за рейдом, требуют взятку за взяткой, чтобы "решить вопрос", — работать стало невозможно", — признается владелец фирмы, специализирующейся на транспортном обслуживании.

Естественный уход от обычного формата торговли в пользу онлайн — общий тренд для ретейла во всем мире. Так поступил, в частности, британский одежный ретейлер Next, который еще в 2013 году закрыл в нашей стране традиционный магазин, а месяц назад запустил онлайн-платформу доставки товаров по Украине.

Бойкот российских товаров и поддержка производителя украинских аналогов.

Почему приходят

В условиях войны не каждый решится инвестировать в Украину. Поэтому новые компании и бренды сейчас появляются на отечественном рынке, как правило, когда кто-то берет на себя все риски. Практически все новички за последний год пришли в нашу страну по франшизе, то есть их магазины и кафе открыты местными партнерами, которые и проявили инициативу. А тех, в свою очередь, развивать бизнес убедили следующие факторы.

Новые ТРЦ предлагают выгодные условия. По данным консалтинговой компании UTG, в первом полугодии вакантность киевских торговых центров составила 3,3%. Это вдвое больше, чем за аналогичный период 2013 года.

С уходом российских товаров в отдельных сегментах снижается конкуренция.

Кризис в Южной Европе, прежде всего в Италии, заставляет производителей искать нетрадиционные рынки сбыта. Этим объясняется тот факт, что около трети всех пришедших в этом году в Украину брендов — итальянские и испанские.

Особенности национального спроса. Когда реальные доходы украинцев уменьшаются (по итогам года прогнозируется падение на 17–18%), они обычно становятся консервативнее: меньше покупают новые бренды, констатирует Глеб Вышлинский. Но при этом редко переключаются на товары низшего качества. "Обычно они рассуждают так: денег у меня стало меньше, поэтому я не могу себе позволить покупать товар за 20 грн — а вдруг он будет совсем некачественный и его придется выбросить? Лучше я куплю привычный товар за 40 грн", — объя­сняет эксперт. В результате на товары ежедневного пользования спрос не изменился. А вот рынок товаров длительного потребления — бытовой техники, автомобилей — падает.

Война не спишет

Те российские компании, которые пока еще остаются в нашей стране, пытаются отмежеваться от своих корней. Например, банк "Русский стандарт" решил переименоваться в Forward Bank. Бойкотируемый многими автолюбителями ЛУКОЙЛ заявил о продаже украинской сети АЗС. Но эксперты считают, что в этом случае поменяется только вывеска, а не владелец. В частности, заместитель руководителя НТЦ "Психея" Геннадий Рябцев убежден: за австрийской компанией, решившей купить заправки, стоят российские деньги, а возможно, она даже связана с ЛУКОЙЛом.

Гражданские инициативы, направленные против товаров страны-агрессора, повлияли и на стратегию продвижения продукции западных компаний, которые представлены одновременно и на украинском, и на российском рынках. Например, Ferrero и Mars, раньше завозившие на наш рынок продукцию со своих российских заводов, теперь частично переориентировались на поставки из Польши или Венгрии.

По подсчетам Алексея Дорошенко, бойкот российских товаров поддержали около 20–30% украинцев. "Но это люди с высоким достатком, самая важная категория потребителей. Их решение стало ключевым для того, чтобы некоторые российские компании ушли с украинского рынка", — говорит эксперт.