Игра на продвижение. Как правильно развивать бизнес в социальных сетях

Однажды в перерыве между рабочими сменами в одном из киевских клубов два друга, Павел Зродников и Илья Случанко, обсуждали общую проблему. Оба парня терпеть не могли уборку, которая отнимала свободное время на выходных. "А что если предложить людям уборку за 200 гривен", — сказал Павел. Через несколько недель друзья, давно мечтавшие о собственном бизнесе, уже пытались настроить операционные процессы едва сформированной компании. "Первых клиентов мы получили благодаря социальным сетям", — вспоминает Случанко.

Тогда, в 2014-м, первым делом предприниматели создали страницу своего клинингового сервиса "Чиста хата" в "ВКонтакте", но быстро разочаровались в аудитории соцсети. Потенциальные клиенты ею не пользовались: за три года из "ВКонтакте" пришло только 20 заказов, хотя предприниматели платно рекламировали бизнес.

А вот эффективность страницы в Facebook оказалась гораздо выше. Довольные обслуживанием клиенты постоянно писали посты о "спасении от мук", отмечали "Чисту хату" в публикациях и повышали узнаваемость бренда.

Как только бизнес наладился, предприниматели занялись платной рекламой в Facebook. Определяли аудиторию, настраивали таргетинг: не только возраст, пол и увлечения, но и место проживания — вплоть до номера дома.

"Соцсети стремительно развиваются и добавляют еще больше инструментов для рекламы", — говорит Случанко. И сразу сетует на новые алгоритмы Facebook: "Последние новости не слишком веселые". Дело в том, что под Новый год компания Марка Цукерберга изменила алгоритмы ленты новостей: охват публикации бизнес-страниц теперь потеряет приоритет в ленте.

По сути, это изменение направлено на стимулирование платной рекламы. Впрочем, та же "Чиста хата" прибегала к ней и ранее. Сколько всего за свое существование компания потратила на digital-рекламу, предприниматели затрудняются подсчитать. Говорят, что только в 2017 году сумма достигла $5 тыс.

Кроме платного продвижения, парни создавали и вирусную рекламу. В начале бизнес-пути именно такой способ помогает за небольшие деньги повысить узнаваемость бренда. Например, "Чиста хата" устроила субботник.

"Закупили перчатки, пакеты для мусора и устроили уборку возле "Арт-причала" на Подоле", — рассказывает Случанко. Разместив объявление на странице в Facebook, парни удивились результату. Убирать набережную пришли 60 человек и собрали 3 тонны мусора. "Приехали три телеканала, взяли у нас интервью", — вспоминает сооснователь "Чистої хати".

Еще в соцсетях срабатывают интересные акции. Компания предложила подписчикам сфотографировать домашний бардак и выложить в Сеть с хештегом #хочучистухату. Самые грязные квартиры получили бесплатную уборку.

Но больше всего "Чистій хаті" помогли лидеры мнений. Их попросили анонимно заказать уборку, оценить результат и написать в Facebook объективную оценку. "Лидеры мнений — это занятые люди. Им тоже некогда убирать", — объясняет Случанко.

Эффективность сотрудничества с блогерами подтверждается некоторыми исследованиями. Так, по данным издания Reuters Digital News, каждый доллар, потраченный на рекламу с лидером мнений в социальных сетях, приносит $6,85 дохода.

Благодаря грамотной работе с аудиторией социальных сетей, в прошлом году выручка компании "Чиста хата" достигла 1 млн грн.

Билет в лето

Соцсети помогли заработать и путешественнику Роману Синицыну. Парень постоянно следил за акциями авиакомпаний и подписался на множество рассылок. А в 2012 году он решил делиться полезной информацией и завел аккаунт в Twitter, где сообщал обо всех скидках, которые касались Украины.

Аккаунт понемногу наращивал аудиторию, и в 2013 году Синицын расширил страницу до полноценного сайта. "Я не рассматривал ресурс как бизнес. Скорее нравилось помогать людям путешествовать дешево", — объясняет он. Но сегодня его портал Lowcost UA генерирует стабильно растущий доход — $2 тыс. в месяц. А 70% клиентов приходят на сайт из социальных сетей.

Летом 2016 года Синицын основательно занялся развитием бренда в социальных сетях. Тогда он и сформировал схему заработка: продавать услуги других фирм за комиссию. Настроив рекламную кампанию, он собрал 35 тыс. подписчиков в Facebook.

Синицын тоже сетует на соцсеть Марка Цукерберга: "Facebook показывает посты максимум 30% нашей аудитории". Но при этом подчеркивает, что ситуация не безнадежна. Путешествия интересуют многих пользователей, они охотно ставят лайки и комментарии под новостями вроде "Из Киева в Вильнюс за 20 евро". По мнению Синицына, у "скучного" бизнеса все намного хуже, чем у его travel-портала: "Продавали бы мы металлопластиковые окна, охват бы не превысил и 10%".

Из-за новых алгоритмов

Facebook-предприниматели, привыкшие работать в этой соцсети, сейчас активно ищут альтернативные пути продвижения и особое внимание обращают на мессенджеры.

Так, Синицын взялся за активное развитие канала в популярном мессенджере Telegram. Сам канал он создал осенью 2016 года — тогда же, когда и аккаунт в Twitter. И с той же мотивацией — ради интереса. Вел его без особых усилий, дублируя в Telegram новости с других площадок. Аудитория канала быстро выросла до 3 тыс. пользователей. Тогда-то Синицын заинтересовался мессенджером более серьезно.

"Мы заметили, что канал самостоятельно генерирует качественный трафик, который постоянно растет", — объясняет он. Все, что понадобилось для развития в Telegram, — немного изменить стилистику текста, использовать ботов для взаимодействия с аудиторией и не злоупотреблять частотой публикаций.

Сегодня Lowcost UA входит в список 10 самых популярных украинских каналов, его читают почти 10 тыс. человек. Telegram обеспечивает всему проекту 30–40% трафика.

Instagram vs магазин в центре города

После рождения ребенка Анастасия Червинская столкнулась с проблемой: оказалось, что купить красивую, яркую и качественную детскую одежду — та еще задача. Червинская решила шить вещи самостоятельно, и скоро небольшое домашнее производство развилось в успешный бизнес под брендом Karamba Kids.

Старт ему дали несколько первых шапочек, которые Червинская сама сшила, сфотографировала и выложила в Instagram. Спрос на одежду оказался настолько высоким, что аудитория аккаунта без затрат на рекламу достигла 10 тыс. подписчиков. Как и основатели "Чистої хати", создательница Karamba Kids доверилась лидерам мнений. Блогеры получали от бренда одежду, а взамен писали отзыв для своей аудитории. Платное продвижение Karamba Kids использует лишь последние три месяца.

Даже после запуска полноценного сайта половину продаж детскому бренду продолжал обеспечивать именно Instagram. Интернет-магазин приносит только 20% дохода, который в месяц достигает $2 тыс. Теперь Червинская нацелилась покорять внешние рынки, но о деталях пока не говорит.

Также о силе продвижения в Instagram рассказывает и Алина Очеретяна (Качоровская), соосновательница бренда обуви и аксессуаров Kachorovska. В 2013 году она открыла в Киеве шоу-рум, где каждый может заказать эксклюзивную обувь. Но в последнее время именно соцсети помогают привлечь новых покупателей. "Сперва люди пишут в Instagram, потом звонят, приходят примерить в магазин, а дальше заказывают на сайте", — объясняет она схему. Из-за этого определить точную долю продаж через соцсети довольно сложно. "Но в отдел по работе с соцсетями, бывает, сообщения приходят каждую минуту", — рассказывает она.

Развитием бренда в социальных сетях компания занимается самостоятельно, без привлечения SMM-агентств. "Аутсорс в этом деле — это как ребенка в интернат отдать", — шутит Очеретяна. Сторонние специалисты, по ее словам, не понимают клиента и не знают, как с ним правильно общаться.

Как начать строить SMM

Согласно исследованию интернет-агентства Promodo, которое в конце прошлого года проанализировало рынок электронной коммерции Восточной Европы, включая Украину, люди все больше покупают товары и заказывают услуги через интернет. Рост e-commerce в 2017 году составил 30%. А продажи через мобильные устройства выросли на 67%.

Зоя Лобод, соосновательница digital-агентства Lobods, считает, что в свете таких тенденций социальные сети должны использовать 99% брендов. "Проникновение социальных сетей в Украине уже превысило 80%. В сетях найдется клиентура для любого бренда с самой разнообразной аудиторией", — объясняет она.

В частности, сама Лобод помогла украинской компании найти клиентов для премиальных туров на охоту во Флориде и развивала бренд грудных имплантатов в сегменте b2b. "Социальные сети — это "непаханое поле" для поиска клиента", — уверяет специалист.

Для успешной digital-стратегии Лобод составила алгоритм. Первый шаг — понять цели, которые бизнес ставит перед соцсетями: повысить узнаваемость бренда, найти партнеров или сотрудников, увеличить продажи, побороть негатив.

Следующий шаг — составить портрет аудитории. Понять ее интересы, ценности, то, как потенциальному клиенту удобно общаться с брендом. Ответы на эти вопросы помогут выбрать подходящую социальную сеть и определить желаемые результаты в перспективе трех месяцев, полугода и года.

Последний шаг — оценить затраты: финансовые, временные и человеческие ресурсы.

Дмитрий Федоренко, основатель веб-студии Studio7 Web Production, в расчетах рекламного бюджета для соцсетей ссылается на классические тезисы: "Маркетинговый бюджет не должен превышать 20% от совокупного дохода компании". По его оценкам, сегодня малый и средний бизнес тратит на продвижение 30–90 тыс. грн в месяц: большая часть этой суммы идет на зарплату маркетолога и инструменты аналитики соцсетей. Еще в структуру затрат входит создание текстового, графического и видеоконтента. "Digital давно стал недешевым каналом", — говорит Федоренко, подчеркивая, что сегодня наращивать затраты на цифровую коммуникацию стали и крупные компании.

После изменения "правил игры" в Facebook предприниматели опасаются введения новых алгоритмов и в дочернем активе компании Цукерберга — сети Instagram. Но Лобод успокаивает: не стоит паниковать и создавать новые страницы брендов под видом персонального аккаунта. Facebook долгое время оставался дешевым каналом продвижения и теперь решил, что на помощи бизнесу пора зарабатывать. "Вы же понимаете, что нельзя самостоятельно поклеить билборды или даром разместить видеоролик после выпуска теленовостей. Это стоит денег", — объясняет Лобод. Девушка советует воспринимать социальные сети как традиционный бизнес-инструмент. "Хотите, чтоб вас увидели и узнали? Платите за охваты и вовлечение", — резюмирует она.

Какие ошибки допускает бизнес

Самая распространенная ошибка начинающих предпринимателей — они не знают, в какой соцсети "сидит" их клиент. По этой причине проблемы с SMM начинаются еще на этапе планирования. "Бренд регистрируют во всех возможных соцсетях. В большинстве случаев такой подход не охватывает целевую аудиторию и SMM не работает", — объясняет Роман Катеренчук, основатель агентства Artjoker.

Специалист советует не стесняться подглядывать за конкурентами и анализировать их опыт работы в соцсетях. Шаблонные портреты пользователей Facebook, Instagram и даже "ВКонтакте" можно найти в интернете самостоятельно. Сравнив портреты, станет ясно, в какую соцсеть целиться, объясняет эксперт.

Второе, чем грешат неопытные предприниматели, — игнорирование работы с контентом. "Одна и та же фотография, один и тот же текст с одинаковым посылом публикуют на площадках с абсолютно разными пользователями", — говорит Катеренчук. Бизнесу, который развивает аккаунты в нескольких соцсетях, он советует подготовить контент-план для каждой площадки. Это поможет следить за эффективностью SMM и реакцией аудитории. "Потом можно экспериментировать с различными видами посылов и коммуникации", — продолжает Катерен­чук.

Чего ждать в 2018 году

Социальные сети многим компаниям заменили традиционные сайты. "Наполнение и привлекательность страницы напрямую влияет на конверсию продаж", — говорит Катеренчук. Алгоритмы Facebook или Instagram покажут публикацию большему количеству подписчиков, если контент провоцирует пользователя на "лайки" и комментарии. "Интересный контент должен выделять бизнес на фоне "шума" конкурентов", — подчеркивает эксперт. В публикациях лучше сохранять фирменный стиль компании и сразу добавлять уникальное предложение для аудитории. Для продвижения в Instagram эксперт советует "постить" больше Stories: их эффективность в несколько раз превышает охват обычных публикаций.

Дмитрий Федоренко добавляет, что тренд видео-контента сохранит значимость в ленте Facebook. "У потребителя нет времени читать огромные тексты. Но он с удовольствием потратит несколько минут на просмотр видео", — объясняет он.

Еще один тренд — детализированная аналитика данных. "Facebook, Google и другие глобальные игроки изучили людей настолько хорошо, что научи­лись прогнозировать не только потребительские инициативы, но и поведение в обычной жизни", — подытоживает Федоренко.

• Читайте также: Мода с доставкой. Как украинцам правильно продавать в интернете

Другими словами, сегодня развитие бизнеса в социальных сетях — не просто модное веяние, а необходимость. Да, в прошлом году цифровая среда для малых и средних предпринимателей оказалась переменчивой. Но сейчас, отойдя от встряски из-за блокирования сети "ВКонтакте" и последовавшей миграции пользователей, а также приноровившись к новым алгоритмам Facebook, они готовы двигаться дальше. Ведь среди многомиллионной аудитории соцсетей и мессенджеров каждый предприниматель может найти своего покупателя. Нужно только правильно искать.