В ожидании бренда

Но в рейтинге ста самых дорогих мировых брендов, составленном консалтинговой компанией Interbrand, нет ни одного украинского. Тем не менее, Фокус попытался выяснить хотя бы приблизительную стоимость ведущих отечественных брендов.

Оказалось, что сделать это непросто: профессиональной оценкой их стоимости украинских брендов почти никто не занимается. Одна из причин — банальная нехватка денег. "Чтобы оценить стоимость хотя бы двадцати ведущих украинских брендов, необходимо потратить не менее $100 тыс. Поэтому никто пока не готов инвестировать в такое исследование", — заявил директор группы компаний BrandAid Валентин Перция. По его мнению, компании, для которых будет проводиться такая оценка, должны быть готовы предоставить данные о своей деятельности, поскольку западные исследования стоимости брендов опираются на публикуемую компаниями финансовую отчетность.

Но некоторые оценки все же проводятся. Так, директор по специальным исследованиям компании "GFK Ukraine" Глеб Вышлинский рассказал Фокусу, что его компания использует методы, которые измеряют так называемую "силу бренда". "Это означает в первую очередь изучение его восприятия. Оно характеризуется не количественными оценками из серии знания бренда, а попыткой выявления целостного восприятия и отношения. Хотя уровень знания бренда также входит в индекс его потенциала", — сказал эксперт.

Слабый интерес к оценке отечественных брендов украинские рекламисты объясняют еще и тем, что увеличение стоимости бренда пока не является основной целью для собственников и менеджмента компаний. "Никто не ставит задачу: сделайте мне бренд, чтобы он больше стоил, — поясняет директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт" Вадим Пустотин. — Национальный бизнес больше озабочен развитием бренда как инструмента развития бизнеса, чем ростом стоимости "чистого" бренда как такового".

Да и сами отечественные бренды не всегда можно назвать этим термином. По мнению исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, украинские товары пока не вышли за рамки использования торговых марок, а это вовсе не одно и то же. Это мнение разделяет управляющий партнер маркетингового агентства "Люди" Алексей Паламарчук. По его словам, в Украине есть широко извест­ные торговые марки, но под брендом "принято понимать определенный характер, эмоции и настроение".

По мнению экспертов, опрошенных Фокусом, на украинском рынке технологии брендинга активнее всего используются для предметов повседневного спроса, среди которых наиболее высокая конкуренция и товары в наименьшей степени дифференцированы. Поэтому отечественные бренды преимущественно продуктовые. К таковым можно отнести пиво "Оболонь", подсолнечное масло "Олейна", курятину под маркой "Наша Ряба" и соки Sandora. По мнению Пустотина, довольно быстрыми темпами идет формирование брендов в кондитерской индустрии.

Кроме того, относительно сильны позиции брендов в сфере коммуникаций и мобильной связи. "Бренды UMC и "Киевстар" можно назвать достаточно сильными, хотя это по большей части вызвано небольшим количеством операторов на рынке", — считает партнер агентства "Люди".

Слабость украинских брендов рекламисты и маркетологи объясняют не только небольшой капитализацией местных компаний, но и свойственной им непоследовательностью в развитии принадлежащих им брендов. "Производители стараются вносить инновации в продукт, не уделяя внимания созданию характера и настроения. Например, основное отличие рекламы постсоветского пива от мировых брендов состоит в том, что мы сосредоточены на особенностях солода и качестве упаковки, а не на настроении, которое пиво может подарить", — сетует Алексей Паламарчук.

Слабость брендов в отечественном финансовом секторе эксперты связывают с тем, что банки намного позже, чем компании, работающие на потребительских рынках, начали задумываться о брендостроительстве. "Количество брендов в банковском и страховом бизнесе меньше, чем в других секторах, но только потому, что они позже занялись проблемой построения брендов", — считает Вадим Пустотин. По его мнению, к числу успешных брендов можно отнести "ПриватБанк", поскольку у него "высокие показатели по знанию и восприятию среди населения".

А высокий показатель узнаваемости бренда "Аваль" стал причиной сохранения этого слова в названии банка даже после его покупки австрийцами. "Банк "Аваль" имел показатель более 80 %. Другими словами, именно столько людей с подсказкой первым называли банк "Аваль". Это, по сути, и есть стоимость бренда", — говорит председатель правления "Райффайзен Банк Аваль" Владимир Лавренчук. По его мнению, в данном случае можно говорить, что цена бренда была близка к цене банка (ав­стрийцы заплатили за Аваль более $1 млрд. — Фокус).

Считается, что брендирование может успешно применяться и в политике. Например, в 2005 г. соучредитель рекламного холдинга Euro RSCG & Partners Юрий Когутяк оценивал стоимость брендов президентской кампании Виктора Ющенко в $100 млн. Тем не менее, профессиональные рекламисты считают, что использование данного понятия в политике не совсем корректно, поскольку рано или поздно бренд может пройти процедуру смены прав владения. Говоря проще, его можно купить или продать. Сомнительно, что Янукович или Ющенко могли бы продать сами себя или предоставить кому-то право использовать их имя.

Тем не менее, отечественные маркетологи и реакламисты уверены, что оценкой брендов украинским компаниям все же придется заняться — ведь многим их них уже тесно в национальных рамках, а для выхода на международный уровень брендинговая политика играет важную роль. "На западе стоимость бренда является значимым моментом. У нас тоже это начнет играть роль. Собственники брендов видят широкие возможности для зарабатывания денег на развитии потенциала этих брендов. Это начинается, но будет позже", — считает Вадим Пустотин.