Джентльмены неудачи. Обществу больше не нужны крутые парни

Место действия: Италия, Пьемонт. Время: 16 марта 2016 года, солнечное утро. Из неказистого здания суда провинциального городка Алессандрия выходит невысокий чуть взъерошенный мужчина средних лет. На крыльце его встречает толпа журналистов. Суют микрофоны под нос, требуют комментариев. Он молча, дрожащими руками поднимает над головой бумагу с судебным решением и размахивает ею как флагом.

— Шляпу! Наденьте шляпу! — кричат фотографы и операторы.

Какой-то ассистент тут же напяливает на него серую шляпу модели fedora с широкими полями, совершенно не подходящую к строгому темно-синему костюму.

В тот день главный герой сюжета, итальянский финансист Филиппе Камперио, добился разрешения на возобновление деятельности разорившегося аксессуарного дома Borsalino. И стал его мажоритарным акционером, купив контрольный пакет за 18 млн евро. Однако успех длился недолго.

Напрасные надежды

Об этой не слишком масштабной сделке наперебой заговорили медиа уровня Би-би-си, Euro News, CNN и Economist, ведь речь шла о компании-легенде. Во многих языках слово "борсалино" стало синонимом для шляп fedora — модели, которая изначально была женской, пока владельцы этого аксессуарного дома не ввели ее в мужской гардероб.

Шляпы Borsalino носили Майкл Джексон, Дени Де Вито, Эрих Мария Ремарк, Джонни Депп, Уинстон Черчилль и рабби Менахем-Мендл Шнеерсон (также известный как Любавичский ребе, один из виднейших еврейских деятелей XX века. — Фокус). А Дэвид Боуи и Фаррелл Вильямс специально ездили в Италию ради приобретения редких экземпляров, продававшихся с аукционов. Журнал Time назвал этот аксессуарный дом производителем "самых крутых шляп в истории".

Компания считалась одной из наиболее успешных на европейском luxury-рынке до 2013 года. Пять лет назад в СМИ просочилась информация о неоправданно крупных кредитах на покрытие операционной деятельности и долгах перед поставщиками. Через два года тогдашний генеральный директор Borsalino Марко Маренсо был арестован по обвинению в финансовых махинациях. Началась процедура банкротства. Легендарный аксессуарный дом умирал. Спасать его вызвался Камперио, совладелец инвестиционной группы Quest Partners, уже вернувшей к жизни несколько европейских элитных брендов помельче (например, Heavens Geneve).

ШЛЯПНОЕ ПРОМО. Гангстерская драма "Борсалино" с Аленом Делоном в одной из главных ролей в 1970-х вновь сделала классические шляпы объектом желания

Журналисты поспешили окрестить нового собственника "шляпным героем" (Hat Hero). Один из лидеров итальянского профсоюзного движения Франко Армосино публично поблагодарил Филиппе Камперио и заявил в интервью агентству Reuters, что Borsalino — "важная часть истории Италии".

Новоиспеченный бизнес-герой занялся спасением утопающего бизнеса по той же схеме, по которой прежде успешно реанимировал других производителей предметов роскоши. Модернизировал организационную структуру. Пресек внутреннее воровство. Сформировал мощную промокоманду. Спонсировал светские мероприятия и финансово поощрял блогеров, модельеров и стилистов, готовых возрождать моду на нужный ему тип головных уборов. Привлек дополнительные инвестиции в размере 10 млн евро. И к концу прошлого года увеличил объем продаж на 20%. Хороший показатель, но этого оказалось недостаточно.

Второго пришествия Borsalino не случилось. В декабре 2017-го компания вновь была объявлена банкротом. Ли Суиш, профессор кафедры социальной психологии Университета Пенсильвании и руководитель независимой исследовательской группы Media Society Studies, так прокомментировала это событие в своем блоге: "Нельзя сказать, что "шляпный герой" действовал неправильно. Как опытный финансист он воспользовался стандартной схемой, которая могла сработать, если бы речь шла о другой компании, обанкротившейся из-за нечистоплотности руководства".

Суиш убеждена, что финансовые преступления Маренсо стали лишь катализатором краха Borsalino, а не его основной причиной. "Корень проблемы гораздо глубже, — утверждает исследователь. — Этот бренд десятилетиями транслировал определенные ценности, которые прежде доминировали в обществе, а теперь утратили свое значение. Продавались, по сути, не шляпы, а определенные мужские образы, кто хотел их перенять — покупал Borsalino. Вот и выходит, что молодому поколению эти образы уже не нужны".

Шляпы старого образца

До недавнего времени фирма Borsalino оставалась последним классическим аксессуарным домом Западной Европы, специализирующимся на одной-единственной товарной категории. Остальные fashion-бренды с историей давно стали зонтичными. До предела расширили ассортимент, включив в него все виды предметов гардероба мужчин, женщин и детей — от пальто до нижнего белья. Многие выпустили собственные линии парфюмерии, очков и даже чехлов для гаджетов. Сегодня мало кто вспоминает, что, например, бизнес Fendi в свое время начался с горжеток для итальянских аристократок, а Hermes — с эксклюзивных сумочек. Формально эти компании все еще называют аксессуарными домами, но, по сути, удельный вес аксессуаров в их товарных портфелях невелик.

Все логично: промосопровождение элитной международной ТМ порой измеряется миллиардными суммами, поэтому владельцы стремятся выжать из бренда максимум выгоды и снизить риски, связанные с изменением конъюнктуры рынков. Вот и ставят лейбл на что только могут. На общем фоне дом Borsalino, полтора столетия выпускавший исключительно шляпы, выглядел белой вороной.

Еще одним фактором, отличавшим эту компанию от большинства современных участников luxury-рынка, было системное использование гиперзатратных и в принципе устаревших технологий производства столетней давности. Таких, к примеру, как паровая обработка шерсти и мехового утеплителя для зимних моделей. До поры до времени эти дедовские методы работали.

Американский маркетолог Саманта Лютерс в статье "Феномен Borsalino", опубликованной в 2016-м на сайте исследовательского проекта Consumer Research 360, писала: "Даже если забыть, что среди нынешних изготовителей головных уборов почти никто не использует натуральный мех для классических моделей шляп, где утеплитель спрятан под подкладкой, пар — это позапрошлый век". При этом Лютерс убеждена, что сохранение исторической технологии производства, которой пользовались основатели бренда, так же как и принципиальный отказ от работы с любыми товарами, кроме головных уборов, имел для компании имиджевое значение. "Это дорогой, сложный, но безотказный способ показать клиенту, что Borsalino не меняется и в наши дни все еще выпускает те же шляпы, которые нравились крутым парням прошлых лет", — говорит она. Такие технологии продвижения десятилетиями давали блестящие результаты.

Большой Аль дает добро

Первые полвека существования компании прошли скучновато. В 1857-м это была шляпная мастерская в провинциальном итальянском городе Алессандрия. В 1907-м — небольшая семейная фабрика, поставлявшая головные уборы нескольким модным магазинам Милана, Сицилии, Неаполя и Рима, но не особенно выделявшаяся среди других профильных производителей.

Ситуация изменилась, когда постоянным клиентом и поклонником Borsalino стал Альфонсо Габриэль Капоне, знаменитый гангстер по прозвищу Большой Аль. Он носил фирменные шляпы в Италии и привез их с собой в США, где считался одним из лидеров преступного мира во времена "сухого закона" и Великой депрессии. "Это была неоднозначная, но исключительно яркая фигура — сутенер, убийца, бутлегер, открывавший при этом бесплатные столовые для безработных и оплачивавший образование сирот. Эдакий Робин Гуд ХХ века, — подчеркивает Ли Суиш. — В 1920–1930 годы он был невероятно популярен. Обыватели идеализировали его пренебрежение к законам, он олицетворял силу и свободу, готовность пойти против системы. Неудивительно, что многие хотели быть как Аль, копировали его фразы и манеру одеваться".

ФИНАЛЬНЫЙ ШТРИХ. Десятилетиями бутики Borsalino были местом, где мужчины могли найти главный аксессуар, дополняющий их образ. Но теперь эпоха уходит в прошлое

У Borsalino появились собственные монобрендовые магазины по обе стороны Атлантики. В 1920-е объем производства составил в среднем 2 млн шляп в год. Самые высокие показатели продаж в истории компании были зафиксированы в 1931 году, когда Капоне предстал перед Федеральным судом США и был приговорен к 11 годам тюремного заключения. Тогда его имя не сходило со страниц газет. По оценкам Ли Суиш, потребительский ажиотаж вокруг любимой марки шляп Большого Аля продержался еще 8 лет и стих лишь в конце 1930-х, когда начало Второй мировой коренным образом изменило общественные настроения.

После войны не многим западным luxury-брендам удалось восстановить прежние показатели продаж. Дом Borsalino сделал это быстрее других. Основные производственные мощности были перенесены в Соединенные Штаты еще до войны. Почти сразу после ее окончания начала разрастаться сеть фирменных магазинов в Великобритании и Франции. Правда, фабрика в Пьемонте и магазины, находившиеся в Италии, не функционировали до середины 1946-го.

Новый всплеск интереса к марке объяснялся, во-первых, тем, что фирменную шляпу носил премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль. Во-вторых, модели Borsalino появились на киноэкране — в частности, в картине Майкла Кертиса "Касабланка", которая в 1944-м получила три "Оскара" и несколько лет оставалась в числе лидеров проката.

Было ли появление брендовых шляп в "Касабланке" изначально промоходом владельцев аксессуарного дома, или создатели фильма выбрали их продукцию по собственному усмотрению, доподлинно неизвестно. Однако после выхода ленты в прокат исполнитель главной роли Хамфри Богарт стал лицом бренда.

Романтики с большой дороги

Если в 1940-х крутые персонажи в шляпах появлялись сами по себе, то в 1970-х такого героя пришлось создать искусственно. В моду входил утилитарный стиль в одежде. Классические мужские шляпы не вписывались в новую концепцию формирования гардероба. Их попросту перестали носить. Дела Borsalino шли не лучшим образом. И когда стало известно, что руководство намерено финансировать съемки полнометражного художественного фильма с участием звезд первой величины, это казалось жестом отчаяния.

Чрезвычайно дорогой имиджевый промопроект для компании, и без того испытывавшей финансовые трудности, и вправду был рискованным шагом, но игра стоила свеч. Гангстерская драма Жака Дере "Борсалино" (1970 год) с Аленом Делоном и Жан-Полем Бельмондо в главный ролях — редкий пример очень явного product placement, который не портит фильм. Фирменные шляпы почти все время присутствовали в кадре. Даже написание названия фильма на афишах дублировало графику логотипа аксессуарного дома.

В центре повествования была трогательная дружба двух благородных бандитов, чем-то похожих на Капоне, только гораздо более романтичных. Сценарий создавался по книге Эжена Саккомано "Бандиты Марселя" и адаптировался под ценности бренда Borsalino. Поэтому те эпизоды книги, в которых персонажи трусили или поступали подло, в фильм не вошли.

Ставка сыграла. Благородные гангстеры Франсуа Капелла и Рок Сиффреди полюбились публике настолько, что им начали подражать. Два года спустя на экраны вышел сиквел "Борсалино и компания", опять снятый Жаком Дере и профинансированный Borsalino. Действие обеих картин происходило в 1930-е, и большинство значимых персонажей-мужчин носили шляпы. После этого в Европе и США уже безо всякого участия компании начали снимать фильмы о бандитах тех времен. И устаревший предмет мужского гардероба вновь вернулся в моду.

Эра разнообразия

В следующем десятилетии шляпы снова оказались на грани исчезновения, но их опять вернули с помощью product placement в полнометражном кино. В 1980-х это были истории о приключениях Индианы Джонса. У главного героя, бесстрашного искателя приключений, которого играл Харрисон Форд, была шляпа, приносящая удачу. Естественно, марки Borsalino. А сам актер стал новым лицом бренда.

Это могло продолжаться до тех пор, пока в массовой культуре преобладали сильные мужские образы, которые хотелось примерить на себя большинству мальчиков и мужчин. "Героями Borsalino во все времена были крутые парни. Образы корректировались в зависимости от того, что считалось крутым в тот или иной период, но речь непременно шла о доминантных моделях поведения, — подчеркивает Ли Суиш. — К этому добавлялся ореол романтики, героизма или авантюризма, но в итоге всегда возникал некий идеальный мачо. Пока такие образы были востребованы социумом, схема работала безотказно. Но в ХХI веке корректировка гендерных ролей привела к тому, что мачо оказались не нужны".

ПОСОЛ БРЕНДА. Началом своей популярности в США, а затем и во всем мире шляпы Borsalino во многом обязаны знаменитому гангстеру Аль Капоне

Крах Borsalino, по мнению исследователей, можно считать одним из признаков формирования общества гендерного равенства. Хотя, возможно, дело тут не столько в феминизме, сколько в индивидуализме. Один из главных месседжей современной западной массовой культуры: "Будь самим собой". Подражание кому бы то ни было не приветствуется.

Да и медийных персонажей стало слишком много. В информационном потоке ежедневно мелькает такое количество лиц, что выбрать кумира становится все сложнее. А критерии выбора все больше размываются. Стандарты поведения и представления об успехе теперь столь разнообразны, что в принципе неясно, кого в наше время следует считать крутым парнем.