Вышли в тираж. Почему украинским политикам не стоит доверять управление страной

Зачем украинским политикам так много рекламы? Особенно наружной с крупным планом их лиц? Чуть выборы — и частоколы раскормленных народных слуг взирают на нас с высоты билбордов. Площадь стандартного рекламного щита в Украине — 18 квадратных метров. Лицо политика обычно занимает не меньше трети, то есть около 6 квадратных метров. Получается, полторы тысячи щитов Натальи Королевской — это девять тысяч ее фотографических квадратных метров. Тысяча щитов объединенной оппозиции — это шесть тысяч квадратных метров Арсения Яценюка и Юлии Тимошенко на двоих.

К слову, экс-президента Леонида Кучмы на щитах не было вообще (никаких поздравлений с Новым годом или 8 Марта), да и в телевизоре бывший глава государства предпочитал появляться в новостях, а не в рекламных паузах. Другие политики той эпохи не брезговали даже фонарными столбами — как тут не вспомнить наклейки "Ткаченко зможе!", к которым конкуренты доклеивали "Якщо віагра допоможе". Кучма же не "светился" — только в 2004-м, после оранжевой революции, на стенах домов появились хулиганские "Данилыч, вернись!"

Современные политики с удовольствием заполняют пустоту, царившую на улицах городов при Данилыче. Большие тиражи им по нраву. И чем ближе выборы, тем чаще частоколы из лиц. Правда, слоганы однообразны — все так или иначе обещают обязательно улучшить нашу жизнь.

В политику идут люди специфические, те, которых недостаточно любили в детстве. И чем больше они видят собственных отражений на улицах, тем спокойнее им ехать домой в Конча-Заспу

Различные исследования медиаэффективности показывают: наружной рекламы не должно быть слишком много. Если частота контакта превышает 3–4 раза в день, наступает отторжение. Поэтому оптимальное количество щитов на 3-миллионную столицу для коммерческого бренда — до 80 штук, для политического — до 150. Но это без учета "гонки вооружений" — 400 плакатов конкурента являются лучшим стимулом для игнорирования правил маркетинга.

Только самые лояльные избиратели радуются родному лицу на остановке общественного транспорта, хотя и у них может проскочить унылое "многовато рекламы в этом году". Поэтому задачу узнаваемости политика стоит решать иным путем. Например, привлекать внимание не количеством, в разы превышающим все нормы эффективного медиапланирования, а креативностью сюжета.

Психологи давно пытаются найти ответ на вопрос: почему украинские и российские политики так привязаны к наружной и телевизионной рекламе? Кто-то полагает, что корень стоит искать в чистом фрейдизме. Дескать, в политику идут люди специфические, те, которых недостаточно любили в детстве, испытывающие острое желание быть первыми. И чем больше они видят собственных отражений на улицах, тем спокойнее им ехать домой в Конча-Заспу.

Подобную версию разбивают в пух и прах этногеографы. По их мнению, отечественные политики — это типичные носители яркого украинского менталитета, то есть люди наивные и добрые. Собственно этими их качествами пользуются агрессивные политконсультанты, навязывая миллионные бюджеты и красочные картинки. Их работа тем эффектнее, чем больше она бросается в глаза. Построить агитаторскую сеть сложно, а показать ее лидеру практически нереально. Если вдруг проигрыш, как доказывать, что работал в поте лица? А прямая реклама — вот она. И если проиграли, значит, конкуренты вложили больше денег.

Как по мне, причина массовости наружной и телевизионной рекламы проста: невежество украинских политиков. И страх перед провалом на выборах, которым умело пользуются консультанты всевозможных мастей. Сегодня в мире существуют четкие методики и алгоритмы проведения избирательной кампании — с нейромаркетинговыми исследованиями, граничными эффективными бюджетами и лекалами построения агитационной сети. Но когда ставки настолько велики, нет времени на исследования, нет желания планировать все заранее. Остается только импровизация, и она обычно крайне низкого качества.

Тот политик, который профессионально подойдет к вопросу построения своего имиджа, подберет слаженную команду и сумеет качественно провести хотя бы собственную избирательную кампанию, возможно, справится и с управлением страной без эксцессов совкового сознания.

Артем Биденко, президент группы SA Political Communications, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины