Накормили ЛГБТ хумусом. Как бренды зарабатывают на скандале — на примере "Вкусвилл"

Одним зі свіжих скандалів, обговорюваних у медіасфері РФ стала історія навколо реклами мережі супермаркетів "Вкусвілл" за участю лесбійської пари. Після галасу, піднятого консервативною громадськістю, реклама була знята з показу, а "Вкусвілл" приніс свої вибачення.

Раніше в минулому році аналогічний скандал виник після скарги глави "Союзу жінок Росії" Катерини Лахової президенту Володимиру Путіну, на рекламу морозива "Чиста лінія Веселка", яка, на її думку, привчає дітей до прапора ЛГБТ (нагадаємо, в РФ діє закон про заборону пропаганди гомосексуалізму серед дітей).

Тим часом, відомий російський фінансовий аналітик Андрій Мовчан пропонує подивитися на ці та подібні скандали під іншим кутом зору, — як на ефективну хайпову стратегію рекламного просування відповідних компаній і розширення ними своєї частки на ринку.

Авторська колонка Мовчана буде цікава й українській аудиторії, оскільки скандальні ситуації з тих чи інших суспільно-значущих приводів, з подальшими вибаченнями людей або компаній, що потрапили у фокус уваги незадоволеної громадськості, останнім часом дуже часті і в Україні.

Ні, ну ви серйозно про Вкусвілл? Тоді можна я висловлю свою думку — банкіра, інвестора, підприємця?

Думка моя буде, як опера. Власне, і сюжет цілком оперний: магазин любить і ЛГБТ, і глибинний народ, глибинний народ не любить ЛГБТ, магазин зізнається в любові до ЛГБТ, глибинний народ ревнує і сильно не любить магазин, магазин кається і зізнається в любові назад усім, і ЛГБТ, і глибинний народ у єдиному пориві не можуть зрозуміти, як можна зізнаватися в любові двом відразу і тепер дружно ненавидять магазин.

Для справжньої опери не вистачає тільки, щоб магазин тепер пішов і з горя втопився, а щоб опера була великою — щоб з горя від загибелі магазину пішли і помирилися (як варіант — разом втопилися) глибинний народ і ЛГБТ. Але життя частіше буває жалюгідним, ніж великим — і тому зрештою магазин у виграші, а радикальні борці, що б то не було, як завжди, у програші.

Дисклеймер. Якщо на секунду сприйняти те, що сталося всерйоз, то я звичайно сильно по-різному ставлюся до ЛГБТ і до глибинного народу з однієї простої причини: ЛГБТ не вимагає від глибинного народу перестати бути глибинним народом; глибинний народ же вимагає від ЛГБТ перестати бути ЛГБТ.

У цьому сенсі я на 100% на стороні ЛГБТ. Я легко можу уявити, що я був би частиною ЛГБТ (власне, мене від них відрізняє лише те, що я — НЕ ЛГБТ, і більш нічого), але уявити себе частиною обуреного глибинного народу я не в змозі і слава богу, що це так.

Але вже почнемо. Як і належить — з увертюри. Оркестр грає ansiosamente. Бізнес узагалі — це справа жорстока і цинічна. Бізнес ритейлу — тим більше, тому що твоя конкурентна позиція залежить в основному, від того, наскільки вміло ти використовуєш психологічні трюки, що змушують купувати більше, ніж потрібно, дорожче, ніж вигідно і гіршої якості, ніж варто було б.

При цьому, "цільова аудиторія" продуктового ритейлу (у цілому, незалежно від цінового рівня) це на 90-95% політично і соціально індиферентні покупці, точніше — 90-95% покупців у момент прийняття рішення про покупки в цьому ритейлі не використовують соціальні і політичні пристрасті в ролі критерію.

Головний же критерій вибору для основної маси покупців — це впізнаваність, на другому місці — відповідність проектованого образу товару образу споживання, що склався у свідомості покупця, відповідність ключових характеристик — це може бути "дешево", "якісно", "швидко", "смачно", "корисно" та ін. — по суті, будь-яка мережа вибирає своє слово або кілька слів і бʼє по покупцям, для яких ці слова ключові.

Акт перший. Площа в центрі Росії. На площі, як і всюди в Росії, покупці продуктового ритейлу — вони входять у магазини, виходять з покупками, задоволені або навпаки — незадоволені; по краях сцени вивіски "Глобус Гурме", "Азбука Смаку", "Перехрестя", "Магніт", "Пʼятірочка", "Копійка" та ін.

У найдальшому кутку майже не помітна для людей на сцені стоїть хатинка, на ній напис — "Вкусвілл". У Вкусвілл майже ніхто не заходить. Легко помітити, що серед покупців 90-95% індиферентних до статевого складу цільової аудиторії Вкусвіллу, і дві невеликі і незначні для виручки Вкусвіллу групи: стурбовані гомофоби і принципові прихильники сексуальних меншин.

Не всі ходять у Вкусвілл, тому що buzzwords (модні слівця — Ред) Вкусвіллу це "якісно" і "корисно", впізнаваність Вкусвіллу нижча ніж у топ-гравців сегменту "якісно", а сегмент "корисно" в Росії взагалі не дуже великий. Але відсоток стурбованих гомофобів і переконаних прихильників меншин, хто ходить у Вкусвілл, приблизно однаковий.

Одинокий городянин запитує в натовпу: "Де тут Вкусвілл"? Натовп знизує плечима, ніхто не знає — тільки один молодий чоловік зі смузі в руці на електросамокаті показує дорогу, але самотній громадянин все одно плутається і не може знайти Вкусвілл.

Акт другий. Перехрестя перед хатинкою з написом Вкусвілл. Вкусвілл виходить на сцену з (арією) рекламою, яка демонструє позитивне ставлення до сексуальних меншин. Це по-людськи здорово (так само як по-людськи гидко ставитися до них негативно), але в російському середовищі звучить по-новаторськи і зухвало — приблизно як джинси і рок-н-рол на початку 60х.

Розчулена прогресивна громадськість, обурена обуренням глибинного народу, відповідає на це своїм хором — отриманий канон у зверненні досягає вух величезної маси потенційно схильних до покупок "якісної" їжі. Усі, хто перебуває на площі, наближаються до Вкусвіллу і дивляться тільки на нього.

Акт третій. Під тиском глибинного народу Вкусвілл змушений просити вибачення. Вибачення — класичне адажіо — по суті, повідомляє, що Вкусвілл любить усіх, і нікого не хотів образити.

Однак, палких коханок таке зізнання тільки ображає ще більше. Тепер вже і прихильники ЛГБТ, і прихильники гомофобів обурені однаково. Усі масово ріжуть картки лояльності, канон перетворюється на простий, пропоста і риспоста майже зливаються між собою, але звучать на граничній гучності, слово Вкусвілл чутно вже на галереях, відвідувачі яких з роду не ходили в магазини крім тих, які "дешево".

Кращі мужі міста збираються на площі перед Вкусвіллом — одні співають про утиски в Росії, інші — про дурних рекламників, але всі співають про Вкусвілл.

Епілог. Пройшло небагато часу. Назва Вкусвілл стала більш відомою завдяки скандалу — у магазин пішло більше покупців, тому що всі подивилися ту рекламу (а вона, звичайно, залишилася в сотнях каналів, незважаючи на те, що формально знята) і побачили, що Вкусвілл це "якісно", усі взяли участь у срачі і прослухали та прочитали слово Вкусвілл сто-пʼятсот раз, ну і, крім того, аудиторія "корисно" в Росії так чи інакше зростає, і вона почула своє слово в цій рекламі і в цьому срачі.

Стурбовані гомофоби і переконані прихильники ЛГБТ теж ходять у Вкусвілл (нехай і трохи менше), тому що їм потрібні кефір і сир, тому що насправді вони теж відносяться до груп "якісно" або/та "корисно" (ті, які відносяться) а груп "гомофобно" чи "толерантно" в продуктовому ритейлі не буває — повірте.

Виручка Вкусвіллу, зокрема, зросла і за рахунок порізаних карток — порізані позбулися знижок. Якщо 10% індиферентної аудиторії підуть у Вкусвілл просто, тому що виросла його впізнаваність, це буде більше, ніж у сумі становлять усі 100% радикальних гомофобів і прихильників ЛГБТ у Росії; при цьому, як я вже сказав, далеко не 100% радикалів відмовляться від походу в магазин, у який вони до того ходили зовсім з інших причин.

Зросла виручка дуже допомагає IPO — оцінки робляться на підставі прогнозів зростання, і ось воно — зростання! Покупці акцій на IPO — це інвестори, люди цинічні й успішні, їм усе одно на сексуальну орієнтацію; тому IPO Вкусвілла проходить відмінно. Епілог закінчується тонким натяком на продовження історії: у Вкусвілл прибуває посланець Ощадбанку, який можливо обговорить включення Вкусвіллу в його екосистему — і неспроста.

До чого це я? Та до того, що в ритейлі гарний будь-який PR, крім некрологу — головне не зраджувати своїм buzzwords. Професіонали це знають. А мешканці ФБ ні, і радісно служать справі професіоналів. Що, по суті, і є основою комерційного життя соцмереж.

Першоджерело.

Публікується за згодою автора.