Бренди за соціальну рівність. Це те, чого споживачі очікують сьогодні

Більшість жінок вважають, що вони не відповідають стандартам жіночої краси? Давайте змінимо стандарти! Реклама продовжує підтримувати стереотипи? Давайте стежити, щоб виробники реклами підтримували відмінності. "Якщо ми хочемо охопити всіх споживачів, потрібно розуміти їхні потреби, що означає: ми повинні бути такими ж різними, як і вони", – вважає Малгожата Рокіта, директорка з маркетингу Procter & Gamble у Центральній Європі.

Ми поговорили із спеціалістом у сфері маркетингу P&G про рівність та інклюзію, зокрема, в контексті потреб і очікувань споживачів. Сьогодні вони чітко визначені. Міжнародним компаніям і брендам потрібно брати участь у розв"язанні важливих соціальних проблем. Обираючи бренд, споживачі шукають спільні цінності.

Інтерв"ю з Малгожатою Рокітою, директоркою з маркетингу Procter & Gamble у Центральній Європі

– Згідно з дослідженням, проведеним вашою Компанією, двоє з трьох молодих споживачів вважають, що для брендів неприйнятно замовчувати соціальні проблеми. А 50% ухвалюють рішення про купівлю на основі спільних цінностей із брендом. Як це впливає на бренди та їхню участь у розв"язанні проблем сучасного світу?

– Звичайно, очікування від брендів та компаній щодо цього набагато вищі, ніж раніше. Покоління Z та Y винесли на розсуд широкого загалу нові очікування від брендів. Крім того, завдяки соціальним мережам споживачам легше висловити те, що вони хочуть, а нам легше їх почути. Цікаво, що ми вже не говоримо тільки про молодь: 9 з 10 споживачів очікують від брендів дій на користь суспільства та мають намір підтримувати бренди, які здійснюють таку діяльність.

Для P&G такі інсайти не є новими, але вони, безумовно, мотивують нас докладати ще більше зусиль. Відповідальність за свої слова та дії вже давно є невід"ємною частиною філософії нашої Компанії, яка полягає в тому, щоб наші зобов"язання були "силою росту та силою добра", оскільки ми віримо, що ці дві сили потрібно поєднувати. Наша підприємницька діяльність повинна провадитись у тісному зв"язку з ініціативами на користь суспільства та середовища, в якому ми працюємо, водночас бренди мають зайняти впевнену позицію щодо цих питань.

– Але чи достатньо голосно і впевнено бренди заявляють про свою позицію, щоб справді сприяти знищенню соціальної нерівності? І хіба неправда, що деякі проблеми не можуть бути розв"язані просто завдяки силі слова, а потребують потужніших заходів, наприклад, відповідного законодавства?

– Я вважаю, що голос брендів може бути сильним і ефективним та мати реальний вплив. Врешті-решт, наша продукція потрапляє до мільярдів споживачів у всьому світі, багато брендів, наприклад Pampers, навіть стали загальноприйнятими назвами у відповідних категоріях товарів. Однак, щоб мати успіх, потрібно бути послідовними, працювати з правильними партнерами та чітко визначати цілі, яких хочете досягнути. P&G фокусується на важливих сферах, які відповідають Цілям сталого розвитку ООН. Серед них не лише зусилля, спрямовані на поліпшення життя людей та захист навколишнього середовища, а й сфера, яку ми називаємо "рівність та залучення".

– Одна з актуальних сьогодні проблем, на яку спрямована увага всього світу – гендерна нерівність. Пандемія довела очевидність різниці між чоловіками та жінками. Жінки розривались між віддаленою роботою і хатніми обов"язками; це вони, жінки, були на передовій боротьби з COVID-19: працівники сфери охорони здоров"я, вчителі, доглядальниці та консультанти в магазинах. Як популяризувати гендерну рівність сьогодні, під час кризи?

– Рівність – одне з пріоритетних завдань. Пандемія показала нам, як важливо сприяти гендерній рівності. Як одна з найбільших компаній-роботодавців, ми повинні почати з себе, створивши середовище рівних можливостей всередині компанії. Кількість жінок на керівних посадах становить 48% серед керівників P&G в усьому світі й 44% – у Європі. Керівний склад P&G у Центральній Європі складається переважно з жінок.

Які в нас успіхи? Вже протягом кількох років усі працівники мають можливість вибирати гнучкий графік або віддалену роботу. Ми також прагнемо, щоб жінки були задіяні в усіх сферах, включаючи виробництво та ІТ. Важливо, що ми піклуємося про жінок, водночас не забуваючи про чоловіків. У 2019 році ми заснували програму відпусток у зв"язку з батьківством, якою вже успішно скористались більше ніж 100 чоловіків.

– Досі існують глибоко вкорінені стереотипи про певні соціальні ролі, вони формують ставлення та перетворюють їх на справжні феномени. Наприклад, згідно з Ypulse,  впевненість у собі хлопчиків і дівчат до 8 років мало чим відрізняється, проте вже з 8 до 12 років у дівчаток вона падає приблизно на 30%. І вже ніколи не досягає рівня впевненості в собі чоловіків. 

Як змінити таку ментальність? Як допомогти дівчатам та молодим жінкам підняти самооцінку?

– Нам потрібно свідомо й послідовно діяти, розмовляти і виховувати. Не існує простих рішень. До стереотипів ми звернулись у кампанії "Як дівчинка", в якій взяли участь дівчатка, які ще не потрапили під соціальний тиск та не встигли дізнатись, що є прийнятним і ким їм наперед визначено бути. Дівчата, які вільні від упереджень та які повністю себе приймають. Це змінюється лише з часом. Емоції, що асоціюються з періодом статевого дозрівання, посилюються зовнішніми чинниками, коли певні стереотипи посилюються, а природні інтереси пригнічуються, часто ненавмисне та без злого наміру. Це нерідко трапляється в сфері науки та в спорті.

Я з гордістю визнаю, що кампанія "Як дівчинка" була справді успішною. Вислів "як дівчинка" почав викликати позитивні асоціації та почуття гордості. Крім того, хлопці й чоловіки зрозуміли та визнали, що їхні слова можуть образити. Кампанія привернула багато уваги. Іноді говорити вголос – це все, що потрібно, щоб поширити обізнаність стосовно певних проблем.

– Один із викликів – це зображення жінок у рекламі, щоправда останнім часом багато чого змінилось. Яким є цей образ сьогодні? Як щодо пропаганди ідеалу та недосяжних стандартів краси? І чи правда, що споживачі зростають швидше за індустрію реклами?

– Ключ до змін – різноманітність у всіх сферах, включаючи маркетинг. Якщо виробники реклами не представлені повним спектром поглядів та цінностей, є ризик, що світ, створений у рекламі, увічнить стереотипи.

Як глобальний гравець ринку, ми повинні вживати жорстких та чітких заходів, що збігаються з нашими цінностями. Це охоплює вибір партнерів, які розділяють наші цінності. З 2017 року ми входимо до складу Альянсу проти стереотипів (Unstereotype Alliance), ми також працюємо з організаціями, які прагнуть підтримати різноманітність у рекламній індустрії. До недавнього часу в усьому світі серед креативних продюсерів жінки становили лише 30%, а серед директорів – 10%. Отже, чоловіки контролювали 9 з 10 рекламних кампаній.

Прикладом кампанії, створеної жінками для жінок, кампанії, яка демонструє не ідеальний світ, а природну красу, є "Моя шкіра – мій вибір" від Venus. Вона показує жінок з різними типами тіла, шрамами, вітіліго. Це важливо, тому що 60% жінок не вірять, що вони відповідають стандартам краси. І якщо це проблема, стандарти потрібно змінити. Жінки красиві своєю природністю, а шрами чи тату просто роблять їх особливими.

– Ще один важливий момент: обмеженість у доступі до засоби особистої гігієни під час менструації та все, що з нею пов"язано. В багатьох країнах ця тема і її обговорення ще й досі залишається табу.

– Це правда, тема менструації – досі табу. Я пам"ятаю суперечки щодо того, коли краще випускати в ефір рекламу гігієнічних прокладок (звичайно, не тоді, коли чоловіки дивляться телевізор). Ми готові пройти через такі перешкоди та нормалізувати це питання, тобто говорити про це – природно. В багатьох школах ми проводимо уроки для дівчат, а часом – і для хлопців. Ми розповідаємо, як змінюються фізіологічні процеси в міру того, як людина росте.

Бренд Always також давно підтримує дівчат і жінок у країнах, що розвиваються, пропонуючи їм безкоштовні засоби особистої гігієни. Масштаби пропуску школи через менструацію в цих країнах були величезними. Шокує, але насправді проблема не обмежується цими територіями. Для прикладу, в Україні 1 з 5 дівчат (а це 20%!) зізнається, що пропускала школу через менструацію та відчуття недостатньої захищеності. #ОднаДляОдної – це кампанія торгової марки Always на підтримку освітньої програми з менструальної гігієни ЮНІСЕФ в Україні на користь дівчат, які з фінансових причин не можуть придбати засобів жіночої гігієни. У рамках кампанії ЮНІСЕФ уже розповсюдили у школах близько 2 мільйонів прокладок Always серед дівчат із різних регіонів України протягом 2020/2021 навчального року. Звичайно, наші зусилля на цьому не закінчуються, адже ще так багато потрібно зробити.

Бренди піклуються про рівноправність у світі і про те, як протистояти найбільш серйозним екологічним викликам? Які дії ви вживаєте?

– Наші бренди Ariel, Tide, Lenor та Fairy об"єднали зусилля для поширення ідеї відповідального споживання серед українських споживачів та підвищення обізнаності про переваги прання у холодній воді та чистоти без компромісів незалежно від характеристик засобу. Разом з Metro Cash&Carry та WWF ми проводимо кампанію "Обирай режим.ю дружный до планети – ефективне прання та очищення при температурі 30°". Наші бренди створені для використання в холодній воді, тож не потрібно нагрівати воду, що допомагає споживачам бути екологічно відповідальнішими вдома, особливо в умовах пандемії COVID.

Інший бренд, Pampers, підтримує новонароджених в Україні. На сьогоднішній день ми вже надали безкоштовно понад 100 000 підгузків перинатальним центрам по всій країні.

Наші бренди, що виробляють продукцію для догляду за тканинами та побутову хімію, об"єднались з Caritas Україна для благодійної кампанії, безкоштовно надаючи продукцію літнім самотнім людям, які опинились у важкому становищі.