Таймс-сквер в Украине. Реклама, которую не увидеть невозможно

КТО ОН

Совладелец и генеральный директор компании TOP Outdoor — независимого оператора цифровой наружной рекламы в Украине

ПОЧЕМУ ОН

Владеет сетью крупнейших цифровых экранов в Киеве. К концу года такие же рекламные носители появятся в Одессе, Львове, Харькове и Днепре

Объем продаж digital-out-of-home, медиа, размещаемых в общественных местах, в прошлом году в Украине составил 211 млн грн. В 2019-м ожидается 400 млн грн. Эти цифры говорят о том, что тенденция растет и есть спрос. В чем преимущество цифровой рекламы сегодня? Почему и мировые, и украинские бренды все больше уделяют ей внимание?

— У digital-out-of-home целый ряд преимуществ. Во-первых, динамический контент гораздо более привлекательный, чем статический. Во-вторых, скорость реализации рекламы на цифровом носителе молниеносна. Мы можем запустить рекламу по клику мышки, в то время как традиционная реклама требует больше временных и финансовых ресурсов на печать и дальнейшую поклейку. В-третьих, экологическая составляющая. Топливо, бумага, клей и прочие издержки классической рекламы мы минимизируем. И наконец — цена. Контакт аудитории с цифровой наружной рекламой значительно более осознанный, чем со статичными носителями. При одной и той же стоимости рекламодатель получает гораздо более широкую и чаще более качественную аудиторию.

Сколько длится контакт человека с цифровой рекламой?

— Это зависит, помимо прочего, от площади рекламного носителя. Чем он больше, тем раньше вы его заметите, тем продолжительнее будет контакт. Условно говоря, если ситилайт водители проезжают достаточно быстро, то экраны площадью от 70 до 300 кв. м не заметить невозможно. Даже в движении контакт длится 20-30 секунд. На перекрестах и в пробках — дольше. Плюс анимированная реклама привлекает внимание на 30–40% раньше, чем обычная.

Как можно измерить количество контактов?

— Сегодняшние технологии позволяют это делать разными способами. Самый простой —Wi-Fi-маячок. Когда человек с телефоном находится в радиусе 300 м возле локации, это считывается. Тогда и становится понятно, какое количество аудитории потенциально увидели вашу рекламу. Более того, сейчас появляются камеры, которые могут отслеживать и идентифицировать людей вокруг объекта. То есть мы говорим уже не только о количественных, но и о качественных показателях. Но для рекламодателя это не всегда единственно важно. Надо понимать, что подобного рода реклама, особенно крупная, хорошо работает с имиджем. Исследования доказали: если на полку поставить два абсолютно одинаковых по цене и качеству продукта, то в 90% случаях человек купит то, что видел раньше. И сделает это подсознательно. Это будет не его решение, ему заранее уже "подсказали" об этом товаре в рекламе.

Расскажите о персонализированной рекламе. Есть много интересных западных кейсов. Реализовываете ли вы подобное в Украине?

— Мы хотим. Мне очень нравится кейс с автомобилями. В Лондоне установили цифровой экран, который определял, какие марки машин к нему подъезжают. И экран говорил, к примеру: "Здравствуй, белый BMW! Не хочешь пересесть на Lexus?", обращаясь конкретно к каждому водителю. Это реклама стала очень популярной. Для нас не проблема реализовать подобную историю в Украине. Когда мы строили свою сеть,то закладывали туда возможности реализации подобных интерактивов. Проблема в том, что заказчики не всегда до конца понимают, насколько эффективно и глубоко можно использовать этот инструмент. Если на Западе цифровые экраны воспринимают как холст, где можно реализовать самые неожиданные решения, то у нас, зачастую, это воспринимается лишь как анимированный фон. К тому же это дополнительная финансовая нагрузка. Хотя разница в стоимости составляет 10–20%. Преимущество и в том, что потом персонализированная реклама становится вирусной и получает популярность в интернете, демонстрируя миллионный охват. Мы стараемся донести до рекламодателя, что с этим можно и нужно работать. Такой подход крайне выгоден для бренда.

Владельцы бренда, как правило, приходят со своей идеей? Или вы предлагаете им решения?

— Внутри нашей компании есть лаборатория TOP LAB, где мы придумываем различные рекламные решения. И если у заказчика нет четкой идеи, мы готовы ему ее предложить. Мы первыми в Украине запустили и продолжаем развивать сеть цифровых рекламных носителей такого нестандартного формата и лучше многих понимаем, как наиболее эффективно использовать такой инструмент. Преимущество DOOH рекламы в том, что ее нельзя скипнуть, заблокировать, пропустить и крайне тяжело не обратить на нее внимание. Поэтому нам интересно реализовывать самые разные и самые смелые идеи.

Кто ваши заказчики?

— За относительно короткий промежуток времени мы реализовали ряд успешных кейсов. Успели поработать для Mercedes, Barbie, B&H Film Distribution и многих других. Важно понимать, что за каждым крупным брендом, вероятнее всего, стоит большое рекламное агентство, поэтому сотрудничество и взаимодействие с агентствами — важная часть работы. Каждая локация продается в том числе отдельно, не обязательно пакетом. Компания может вычленить для себя места, которые считает наиболее релевантными, и размещаться только там.

Социальные проекты реализовываете?

— Да, мы открыты к этому. Помогали с рекламой Фонду "Таблеточки". Сейчас мы готовим интересный проект с Фондом "Школа будущего", который нацелен на помощь детям. Это не коммерческие инициативы. Мы всегда за участие в подобных проектах, более того - выступаем их инициаторами.

Что такие крупные рекламные экраны дают городу?

— Эстетику, безопасность, коммуникацию. Сегодня в Киеве существенно сократилось количество классических рекламных билбордов. И это делает город гораздо более дружелюбным и менее агрессивным по сравнению с тем, каким он был раньше. Вспомните, когда на одной локации находилось, условно, 35 билбордов. Ни с эстетической ни, в итоге, с экономической точки зрения это не привлекательно. Мы же стараемся сделать рекламоноситель наиболее органичным и релевантным правилам урбанистики. Причем идеальный для нас сценарий — когда мы делаем это на этапе проектирования нового здания. Так, например, было с гостиницей IBIS на Южном железнодорожном вокзале. На этапе стройки мы сделали красивый фасад, в результате сама площадь стала более безопасной и комфортной, потому что вечером и ночью там светло за счет рекламы на экране. В то же время цифровые экраны могут быть инструментом экстренной коммуникации. Если что-то не дай Бог, произойдет, билборд, например, не сможет оперативно об этом оповестить горожан. Он просто будет стоять и молчать. Мы же сможем кричать обо всем и предупреждать город о любой опасности моментально.

Сколько времени необходимо с момента, когда к вам приходит заказчик, до фактической реализации?

— От 24 часов до недели, в зависимости от того, насколько сложна задача по контенту. Часто дистрибьюторы киноиндустрии, например, приходят к нам с уже готовыми роликами, подогнанными под наши технические требования. В таком случае мы можем запускать рекламу уже через час.

Политики в рамках предвыборной кампании к вам обращались?

— Да, было несколько кейсов. Выглядело очень круто. Мы, как оператор, рады любому клиенту и стараемся максимизировать его выгоду. Политическая реклама - не исключение. Впереди парламентские выборы, планируем реализовать еще более смелые кейсы.

Помимо рекламодателя и города, кому может быть выгодно сотрудничества с вами?

— Мы всегда ищем партнеров среди собственников зданий. Если человек владеет торговым центром или зданием и у него есть большая стена, мы готовы за свой счет сделать эту стену красивее, установить там медиафасад и платить ему аренду за пользование. Он, в свою очередь, может размещать на этом экране свою рекламу. Наша цель — делать рекламу красивой и эффективной. В этом направлении мы и планируем расширяться не только по стране, но и за ее пределами.