Ничего святого. Политтехнологи рассказали о цене победы партий

Тарас Березовец
политтехнолог Партии регионов
Результат партии: 30%*
Стоимость кампании: 960 млн**

Стратегией кампании ПР занимался центральный избирательный штаб, куда входили все официальные руководители кампании. Основные решения принимались при непосредственном участии руководителей "бело-голубого" штаба — Андрея Клюева, Бориса Колесникова, Сергея Тигипко, Владимира Рыбака и Николая Азарова.

Мне неизвестно, работали ли западные политтехнологи с ПР во время этой парламентской кампании. Но многие партии первого эшелона прибегают к их услугам. В свое время лидер "Батьківщини" Юлия Тимошенко нанимала американских технологов. Раньше определенное отношение к ПР имел американский политтехнолог Пол Манафорт, но в этом году я не видел фактов его присутствия. Если и были какие-то зарубежные консультанты, то они могли работать лишь с отдельными политиками.

Основной упор ПР делала на визуализацию кампании — речь идет о внешней рекламе. ПР выигрывала по количеству сити-лайтов, билбордов и лайтбоксов, и, конечно, был упор на телерекламу.

Наша команда много работала с мажоритарщиками от ПР. Мы придерживались общей канвы кампании, разработанной партийным руководством, а координация действий с центральным штабом осуществлялась на уровне самих кандидатов.

О своих гонорарах вам никто из политтехнологов не скажет. Их высокие заработки — миф, отчасти созданный журналистами. Политтехнологи среднего звена в нынешнем году получали меньше, чем во время парламентской кампании 2007 года. Веселее у западных специалистов. В кампании они обычно заходят группами по 5-10 консультантов. Услуги каждого из них (что у американцев, что у французов, что у израильтян) стоят примерно $50 000. Украинские специалисты оцениваются гораздо скромнее. Чаще всего платят "по головам": проще продать персональные услуги, чем кампании в целом.

И я бы не сказал, что у ПР было много негативной рекламы. Было несколько волн рекламной кампании, в том числе и критикующей. Любая выигрышная кампания всегда строится на конфликте, иначе она будет вялой. Что доказывают, кстати, действия Королевской. Ее реклама была имиджевой и слабо проявляла проблемы. Никакой атакующей рекламы не было вообще. В итоге она получилась слишком пресной.

Олег Медведев
политтехнолог Объединенной оппозиции "Батьківщина"
Результат партии: 25,54%*
Стоимость кампании: 480 млн**

Проект стратегии кампании Объединенной оппозиции (ОО) готовила группа консультантов: Игорь Жданов, Игорь Грынив, я и еще несколько человек. Мы готовили проект стратегии, он вносился на рассмотрение совета ОО и руководства штаба. Лидеры Юлия Тимошенко, Арсений Яценюк и Александр Турчинов задавали массу вопросов, предлагали свои идеи, и в процессе коллективного обсуждения рождалась стратегия, которая затем и реализовывалась.

Тимошенко активно участвовала в кампании и как образ, и как человек, и как политик. Хотя было бы неискренне утверждать, что она непосредственно ею руководила. Ее возможности ограничены, но на стратегию она влияла существенно.

Яценюк тоже принимал гиперактивное участие в кампании. У него есть политическое чутье и его мозг подобен компьютеру: чрезвычайная скорость обработки и анализа информации. Окружающим такой темп и внимание к деталям кампании выдерживать непросто. Большинство политтехнологов мечтают работать с кандидатом, подобным Януковичу, который, насколько мне известно, никогда не заглядывает на нашу кухню. Опеки там меньше, свободы маневра больше. Хотя, подозреваю, и за результат спрашивают в манере, далекой от общения интеллигентных людей.

В книге известного французского политического маркетолога Жака Сегелы есть 8 правил ведения избирательной кампании. Одно из них — кампании выигрывают не партии, а их лидеры. Их роль возрастает во всем мире, но в Украине эта тенденция постепенно меняется: появились люди, обращающие внимание на программу. В разработке программы и ее обсуждении колоссальную помощь ОО оказал политический аналитик Юрий Якименко. Идеология тоже стала четче. ОО стала политической силой украинско-европейских ценностей, которая противостоит советско-российской ПР.

В образе Тимошенко всегда самой сильной чертой была сила воли, а у Яценюка — ум, образованность и интеллект. Но это не значит, что Тимошенко сильная, но не умная, а Яценюк умный, но слабак. Я говорю о преобладающих чертах. Воссоединение силы воли и разума дало положительный результат.

Для одной части наших избирателей был важен образ Тимошенко, для другой — Яценюка. При этом в общей структуре избирателей ОО присутствовали люди, которым активно не нравились либо Тимошенко, либо Яценюк. Соединить это все было сложно. Вопрос лидерства в кампании тоже был непростым — и межличностно, и технологически.

Цветовая гамма нашей наружки была подобрана еще в 2006–2007 годах. Белый, черный и красный цвета вызывают у избирателей определенные ассоциации. Они привыкли к этим цветам.

У нас была часть негативных рекламных роликов, но фокус-группы показали, что избирателям они не понравились. Они импонировали как фильм или мини-сериал, потому что ролики снимал один из лучших украинских режиссеров, но людям хотелось чего-то позитивного, хорошего, яркого и светлого. Поэтому лозунг "Ми їх зупинимо" мы использовали только до середины сентября. После этого начали говорить о нашей программе.

Законы жанра и электоральная география диктовали необходимость конфликта с "УДАРом", после того как тот наотрез отказался объединяться, однако стороны смогли избежать войны. Ряд взаимных мелких уколов не в счет. Такая стратегия себя оправдала и открыла возможность для сотрудничества трех политических сил, которое демонстрируется в первые поствыборные дни.

Ростислав Павленко
политтехнолог партии "УДАР"
Результат партии: 13,96%*
Стоимость кампании: 240 млн**, 100 млн***

Избирательная стратегия партии, ход избирательной кампании — плод работы исключительно украинской команды. Мы, так сказать, поддержали национального производителя. Руководитель штаба, главный идеолог кампании — Виталий Ковальчук, руководитель "полевого" направления, работы с регионами — Владимир Куренной. Работой с медиа занимались Ирина Геращенко и Оксана Зиновьева, правовыми вопросами — Валерий Карпунцов. Я отвечал за вопросы стратегии, аналитики — это то, что называют "содержанием".

Главный упор мы сделали на работу с людьми, личные встречи. Так мы могли пробиться через административный ресурс и цензуру. За довольно короткую кампанию было проведено около 300 встреч практически по всей стране.
Виталий Кличко привык работать с командой и в команде. Поэтому при сотрудничестве с ним проблем не было никаких.

Что касается дебатов, то мы сразу сказали, что готовы дискутировать только с нашими оппонентами — Партией регионов. Они не захотели вступать в дискуссию. А с нашими союзниками спорить было некогда. Надо было работать.

Мы активно работали в вузах. Молодежка партии, кстати, построена не по принципу "комсомола", а как координирующее ядро различных молодежных инициативных групп. Работали в интернете, в соцсетях. Здесь, кстати, есть огромный резерв для наращивания активных избирателей.

То, что ЦИК дал нам меньше 14% — это вопрос фальсификаций. Основываясь на данных параллельного подсчета голосов, а также пройдя через защиту результатов на участках и в округах, можем сказать: у нас украли минимум 1,5% голосов.

Телевизионная реклама ПР о боксере скорее стала индикатором страха власти, опасающейся Кличко и готовой сделать все для снижения нашего результата. А что касается эффекта, главное, что она не помогла Партии регионов и ее сателлиту получить большинство.

Критика "УДАРа" со стороны партнеров по оппозиции нам мешала. Приходилось отвлекаться от важной для нас кампании в южных и восточных областях. Без этой критики наш общий — всех демократических сил — результат был бы значительно выше.

Андрей Золотарев
политтехнолог Коммунистической партии Украины
Результат партии: 13,18%*
Стоимость кампании: 400 млн**

Успех КПУ во время этих парламентских выборов — результат последовательной и разумной кампании. Коммунистам нужно отдать должное: у них партийная машина работает максимально эффективно, чуть уступая лишь Партии регионов.

Говорят, что у КПУ получилась сверхдорогая кампания — это полная чушь, она в 2–3 раза дешевле, чем у любой другой партии, прошедшей в парламент. Ниже затраты разве что у "Свободы".

У меня был выстроен правильный формат работы с партией в режиме "политтехнолог-консультант". Это значит, что мы вносили предложения, а партия решала, принимать их или нет.

Наша команда политтехнологов, в которую входили около десяти человек, занималась аналитическим сопровождением, оперативным реагированием и разработкой концепции стратегии партии и рекламной кампании. Собрав фокус-группы в различных регионах, мы экспериментальным путем вышли на слоган "Вернем страну народу". Его поддерживали не только в базовых регионах КПУ, но и в регионах расширения — Центральной и Северной Украине. Фокус-группы — это качественная, а не количественная социология. Так делал Чарли Чаплин: показывал свой фильм беспризорным детям, и если они не смеялись, то он его переделывал.

В кампании мы делали упор на "наружку" вместе с "полевой" работой. Просто одна наружка не дала бы такого результата. В "поле" работали мобильные группы, разделяющие идеологию нашей партии, они ездили по глухим селам.

Итог этой работы очевиден — к КПУ вернулись избиратели, разочаровавшиеся в ПР, и не только они. Весенние соцзамеры показывали, что в составе электората КПУ почти вдвое увеличилась доля молодежи. Это объясняется тем, что на выборы пошло поколение рожденных в независимой Украине. Часть молодежи уходит в правый, а часть в левый радикализм.

Многие говорят, что пункты нашей программы нереально выполнить, но это не так. Почему нельзя вернуть пенсионный возраст, если во Франции новый президент Франсуа Олланд это сделал? Почему нельзя ограничить коммунальные тарифы 10-ю процентами, если в Австрии они составляют именно столько от дохода семьи. Мы не говорим о том, что мы 30–40 депутатскими штыками все это сделаем, но мы внесем эти вопросы на повестку дня, кто хочет — пусть поддерживает.

Партия осталась довольна результатом нашей работы. Всегда ставится задача максимум — 15%, а минимум — 12%. Программу-минимум мы выполнили. Мажоритарка (КПУ не получила ни одного округа. – Фокус) — другой вопрос. Я ею не занимался. У каждого из мажоритарщиков был свой политтехнолог, а то и вовсе не было.

Леонтий Мартынюк
политтехнолог ВО "Свобода"
Результат партии: 10,44%*
Стоимость кампании: 24 млн**, 23 млн***

Cтратегию кампании разрабатывает и воплощает сама партия — лидеры, активисты, кандидаты — своими мозгами и руками. Нет необходимости нанимать ни западных, ни доморощенных политтехнологов. Думаем, что главная беда украинской политики — неискренность. Вместо реальной политики — ток-шоу. Вместо четких программ и последовательных действий — обещания и гречка.

Автором лозунга "Рука не здригнеться змінити все на користь українців" является Галина Черная, главред нашего партийного журнала. Во время очередного мозгового штурма рабочая группа рассматривала вопрос, как в одной ключевой фразе кратко донести до избирателей цель, с которой "Свобода" идет в Верховную Раду. Было почти 30 вариантов, долго не могли определить лучший. И уже на предвыборном съезде Олег Тягнибок удачно использовал эти слова в своем выступлении, а затем они пошли в народ.

Телевизионную рекламу "Свобода" запустила даже не в начале сентября, как и довольно скромную наружную. Мы никогда не делали главную ставку на прямую рекламу. Сила националистов — в системной работе "в поле". Мы, конечно, понимаем, что должна быть скромная телереклама, но не можем позволить себе размазывать "кашу по тарелке".

Всеукраинская кампания обошлась "Свободе" дешевле, чем гречкосей средней руки вкладывал в один мажоритарный округ, — приблизительно в $2,9 млн. Особенно радует, что коммунисты, которые теперь получат в среднем на 5–6 мандатов меньше, чем "буржуазные" националисты, спустили на "Вернем страну народу" раз в 10 больше денег. Так добро и побеждает "бабло".

Нам удалось опровергнуть все инсинуации о непроходимости партии и мобилизовать наших твердых сторонников. А их уже после местных выборов 2010 года было более 6%. Такого количества людей, которые до последнего дня перед выборами не определились, не было еще, пожалуй, никогда — от 30% до 50%. Многие, очевидно, все-таки пришли голосовать. Думаю, "Свободу" как близкую по убеждениям силу выбрала и основная масса давным-давно разуверившихся в Ющенко национал-демократов.

Мы планировали результат в 10%. Чтобы не было сомнений в этом, напомню слова Олега Тягнибока, сказанные на пресс-конференции 10 октября, ровно за три недели до дня выборов. "10% у нас будет. Примерно 3% власть попытается у нас украсть, но мы будем биться за каждый голос".

Львиная доля наших избирателей, как видно из голосования по Украине, жители городов. Это можно объяснить тем, что они лучше информированы политически и менее консервативны психологически. Но наша цель, как завещал Степан Бандера, дойти до каждого украинца. Что мы тихой сапой и делаем из года в год.

Все утверждения о том, что программные тезисы националистов и коммунистов похожи, не более чем примитивная манипуляция вырванными из контекста деталями. Те, кто вдумчиво читал программу "Свободы", не может не понимать, что ее целостная суть полностью противоположна программе КПУ.

Мы не меняем своей риторики накануне каждых выборов и говорим одно и то же, на одном языке, будь то на западе или востоке Украины. "Свобода" не доллар, чтобы всем нравиться. Зато мы искренни с людьми, а они знают, чего можно от нас ожидать.

Ни сама "Свобода", ни Олег Тягнибок не ставили себе целью некую "борьбу с Кличко". Так, попутные справедливые замечания "для профилактики". Разве это "Свобода" массово крутила телеролики о перчатке, в которой скрывается "казна-хто"?

*ЦИК подсчитано 99,97% голосов
**по оценкам опрошеных Фокусом экспертов
***по словам лидеров партий

Мария Жартовская, Фокус