В ZOOM от кутюр. Как выживает мода во время пандемии

  • Лидия Новоселецкая

Индустрия моды на пороге радикальных перемен.

Пандемия COVID-19 спровоцировала кризис в модной индустрии. С января 2020 года капитализация рынка моды и товаров роскоши снизилась почти на 40%. В годовом эквиваленте прогнозируемая доходность отрасли, на которую до карантина приходилось $2,5 млрд, сократится на 27–30%.

По мнению Ирины Данилевской, соучредителя и председателя оргкомитета Ukrainian Fashion Week, это приведет к безработице и финансовым трудностям в каждом из звеньев производственной цепочки — от работников, задействованных в сборе сырья для изготовления текстиля, до продавцов, торгующих готовой одеждой.
Критическую ситуацию на рынке моды констатирует и Елена Буренина, дизайнер бренда Elena Burenina. Она рассказывает о сокращении бюджетов оптовых закупок крупными универмагами, популярными концепт-сторами и интернет-магазинами с мировым именем. По словам Бурениной, в связи с резким снижением продаж индустрия несёт огромные потери.

На пороге глобальных перемен

Ранее издание The Business of Fashion отмечало, что карантин и пандемия ускорили ожидаемые потребительские сдвиги, среди которых — масштабное усиление диджитализации процессов, внесезонный дизайн одежды и снижение объемов оптовой торговли и производства. По мнению издания, если бы не коронавирус, это произошло бы немного позже.

 "До  того как пандемия коронавируса разрушила наш привычный образ жизни, индустрия моды уже стояла на пороге радикальных перемен, — комментирует Фокусу Ирина Данилевская. — Главных игроков отрасли беспокоили проблемы, связанные со сложным графиком производства, продаж, а также необходимостью все чаще предоставлять рынку новую продукцию, чтобы конкурировать в борьбе за кошельки покупателей. Мы давно понимали важность использования современных технологий, в том числе на базе платформы недель моды. Сейчас предлагаем представить коллекции как в традиционном формате, так и с использованием цифровых технологий".

Раскрывая секреты модной индустрии, Елена Буренина отмечает, что ключевую роль в ней играют байеры — те, кто приходят на модные показы и заказывают одежду оптом для бутиков и универмагов. Задача дизайнера — завлечь на свой показ как можно больше таких людей. Лучший способ добиться этого — организовать традиционное дефиле. Набирает обороты и новая тенденция see now — buy now, когда коллекцию продают прямо с подиума.

Над пропастью в ожидании

Участники рынка осознают необходимость диджитализации процессов и ухода презентаций коллекций в онлайн. Однако не знают, чем заменить личное общение, от которого в огромной степени зависят результаты работы бизнеса. "Мы отчетливо понимаем, что Неделя моды и вообще формат модных марафонов как таковой могут уйти в онлайн, готовимся к этому. В частности, рассматриваем 3D-технологии в моде, регулярно проводим онлайн-конференции", — рассказывают Фокусу Алена Ворожбит и Татьяна Земскова, дизайнеры бренда Vorozhbyt&Zemskova. По мнению регулярных участников Украинской недели моды, ответа на вопрос, как выстроить новую систему коммуникации между брендами и байерами, нет. Игроки рынка наблюдают за тем, как развивается эпидемиологическая ситуация с коронавирусом. Именно от нее зависит то, в каком направлении будет двигаться мода.  "Сегодня мы отрезаны от мира, но какими бы эффективными ни были онлайн-технологии, нам хочется живого общения", — рассказывают Ворожбит и Земскова. 

Аналогичной точки зрения придерживается дизайнер бренда Darja Donezz. Говорит, что невозможность прогнозировать недели моды в привычном формате заставляет искать новые приемы для презентации брендов, подчеркивая, что сейчас как никогда важны контент и качественная визуализация творческих идей, будь то в формате фото, видео или онлайн-трансляции. "Мы планировали представить новую коллекцию в одном из парижских шоу-румов, но в нынешних условиях вынуждены перебраться в Zoom", — комментирует Фокусу дизайнер Дарья Донец.

Небезупречный онлайн

Идти в онлайн готовы далеко не все украинские дизайнеры. В первую очередь — из-за высокой стоимости и сложности выполнения качественного цифрового продукта. Ирина Данилевская отмечает также, что из-за коронавируса власть требует соблюдения социальной дистанции, поэтому июньские недели мужской моды в Лондоне, Милане и Париже, а также июльское шоу Недели высокой моды прошли онлайн или в смешанных форматах — и не всегда безупречно.

"Сегодня мы отрезаны от мира, но какими бы эффективными ни были онлайн-технологии, нам хочется живого общения"
Елена Буренина, дизайнер

Эффективной площадкой для брендов, задумавшихся о виртуальных показах в этом сезоне, Данилевская считает Instagram. Однако собеседница Фокуса сомневается в том, что такие показы вызовут достаточный интерес у СМИ. К тому же использование цифрового формата лишает дизайнеров возможности произвести вау-эффект из-за сложности передать эмоциональную составляющую, присущую живым шоу.

Несовершенство онлайн-платформ констатирует и дизайнер Елена Буренина. "Возможно, теперь будет меньше масштабных шоу и больше персональных встреч с vip-клиентами в бутиках и ателье. Но отказ отдельных брендов от участия в неделях моды кажется мне ошибочным, — говорит Буренина. — Профессионалы индустрии годами выстраивали слаженную систему, в которой удобно существовать всем участникам: дизайнерам, моделям, байерам, стилистам, журналистам. Намного проще собрать всех на пару дней в одном городе, а не мотаться по миру без какого-либо календаря и системы». По ее словам, для брендов, ориентированных на молодую аудиторию, переход в диджитал не критичен, поскольку многие их покупатели никогда и не бывали у них на показах, потребляя контент с экранов телефонов и делая покупки онлайн. А вот марки, основные клиенты которых — взрослая публика, ищут баланс между виртуальным и реальным миром — сложно продать платье от кутюр или сумку за $1 млн по фото в "Инстаграме".