Gucci и Fendi доступны, как раньше. Как работает рынок моды в РФ под санкциями

Прошло 18 месяцев с тех пор, как ВС РФ по приказу президента РФ Владимира Путина вторглись в Украину, после чего множество самых громких имен мира моды поспешили заявить о своей поддержке Украине, а компании, от LVMH до Valentino, возглавили благотворительные усилия по обеспечению страны предметами первой необходимости. Представители отрасли объединились, чтобы повысить осведомленность и поддержать украинских дизайнеров и других творческих людей, но в зоне боевых действий можно сделать не так много. По материалам www.businessoffashion.com.

По словам аналитика Sanford C. Bernstein по предметам роскоши Луки Солка, до войны на Россию и Украину вместе приходилось от четырех до пяти процентов мировых продаж предметов роскоши, и обе рассматривались как привлекательные развивающиеся рынки для мировых брендов моды и красоты по большинству аспектов. Теперь значительная часть этих расходов переместилась на другие международные рынки, в частности, в ОАЭ и Турцию, куда ездят за покупками многие богатые россияне.

Как пострадали транснациональные компании?

В России, более крупном из двух рынков, политические и экономические последствия войны были дорогостоящими, хотя и не такими серьезными, как некоторые ожидали. Беспрецедентные санкции, призванные подорвать военную мощь России, нанеся ущерб ее экономике, были введены США, Великобританией, Европой и другими странами, затронув секторы от банковского дела, технологий и транспорта до предметов роскоши и косметики.

У Фокус. Стиль появился свой Telegram-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропускать самые интересные новости из мира шоу-бизнеса и светской жизни!

Для некоторых западных компаний эмбарго затруднило ведение бизнеса в России с точки зрения логистики: влияние санкций на международные поставки, платежные системы и поездки означало, что многие бренды не могли обрабатывать транзакции или выполнять заказы в России. Burberry и Net-a-Porter были среди компаний, которые поспешили приостановить поставки в РФ еще до введения санкций на экспорт предметов роскоши из-за операционных проблем.

Однако компании по всему миру столкнулись с растущим давлением со стороны потребителей, активистов и инвесторов, заставивших их публично занять позицию и закрыть российский рынок.

Apple, Disney и Exxon одними из первых приостановили деятельность в России после вторжения, открыто ссылаясь на моральные соображения в заявлениях для прессы. В последующие месяцы бренды от Ikea и Coca-Cola до Levi’s и H&M ушли с рынка, часто неся при этом значительные финансовые потери. Среди игроков класса люкс крупные компании от LVMH, Chanel и Hermès до Kering и Richemont быстро ушли с рынка, а некоторые даже ввели ограничения на продажу продукции российским гражданам за рубежом (например, Chanel).

Влияние на общую розничную торговлю в России было значительным, поскольку бутики на некоторых из самых престижных торговых улицах страны оставались заколоченными в течение года или более. Олег Климов, президент Совета торговых центров России, сообщил агентству Reuters в мае, что общий объем розничных продаж упал примерно на 200 миллиардов рублей (2,2 миллиарда долларов) в 2022 году, поскольку высокая инфляция, падение заработной платы и уход западных брендов привели к резкому падению потребительских расходов.

Отечественная швейная промышленность сильно пострадала: по данным исследовательской компании GlobalData, в 2021 году Россия была пятым по величине рынком одежды в Европе с объемом в 46,4 миллиарда долларов. По оценкам компании, в прошлом году война сократила продажи одежды в России на 18,8 млрд долларов, которые не восстановятся до довоенного уровня до 2025 года, прогнозирует фирма.

Все ли западные бренды полностью ушли из России?

Хотя многие модные компании официально ушли с рынка, унаследованные контракты и отношения с третьими лицами могут усложнить полный уход для других.

У Hugo Boss, например, крупный оптовый бизнес в России. Хотя компания приостановила собственный розничный и онлайн-бизнес и всю маркетинговую деятельность в марте 2022 года, от нее требовалось выполнить договорные обязательства перед партнерами, которые были приняты еще до начала войны, говорится в заявлении компании для BoF. В целом, продажи брендов в России в прошлом году упали чуть менее чем на 20 процентов по сравнению с прошлым годом, и в настоящее время компания анализирует, как она будет вести свой бизнес на рынке в долгосрочной перспективе.

"Компания не изменила своей позиции с начала конфликта", — заявил представитель Hugo Boss. "Безопасность наших 157 сотрудников и соблюдение всех санкций всегда были и останутся нашим главным приоритетом".

Многие другие компании продали свой российский бизнес третьим лицам. Испанский ритейлер модной одежды Mango, который прекратил прямые операции на российском рынке в марте 2022 года, передал контроль над большинством своих магазинов напрямую франчайзинговым партнерам — шаг, который обеспечил преемственность для многих его сотрудников, — и закрыл остальные. До войны у Mango работали 120 магазинов в России, 65 из которых уже были франчайзинговыми. Сейчас у компании всего 90 магазинов в регионе, и все они принадлежат франчайзинговым партнерам.

В результате компания понесла убытки в размере 20 миллионов евро (22 миллиона долларов). До войны на Россию приходилось около 8 процентов прибыли EBITDA, и она входила в пятерку крупнейших рынков компании.

ʼ"Наш бренд по-прежнему присутствует в России через франшизы", — говорится в заявлении компании для BoF. "Наша бизнес-модель, основанная на экосистеме каналов и партнеров, разнообразна и позволила нам выработать эту формулу, которую мы используем в нескольких других странах мира"

Как война повлияла на прибыль компаний класса люкс?

Что касается предметов роскоши, то влияние на чистую прибыль брендов было менее выраженным, даже если уход с рынка был дорогостоящим мероприятием.

Несмотря на то, что обеспечить безопасность сложнее и дороже, россияне, которые могут себе это позволить, по-прежнему могут приобрести дома дизайнерские сумки и обувь, не переживая по поводу санкций, благодаря процветающему серому рынку.

Другие просто уезжают за границу: после вторжения на Украину и последовавших за этим санкций резко увеличилось количество российских потребителей, тратящих деньги на предметы роскоши на Ближнем Востоке, сдвиг, который "во многом был вызван переселением российских граждан в этот регион, — сказала Клаудия Д’Арпицио, старший партнер и глобальный руководитель отдела моды и роскоши Bain & Company. "Основным регионом, который выиграл от увеличения расходов, стал Дубай", — сказала она.

Это отражает тенденции, наблюдаемые на рынке недвижимости: за последние 18 месяцев в ОАЭ — и в Дубае в частности — наблюдался приток богатых россиян, покупающих многомиллионные дома. Турция также была бенефициаром, добавила Д’Арпицио.

Следовательно, индустрия роскоши смогла восстановить большую часть российского спроса на предметы роскоши в других странах, говорит аналитик Bernstein Лука Солка. По его словам, общее влияние на чистую прибыль люксовых брендов было в худшем случае скромным, а в лучшем — незначительным.

"Продажи в странах Персидского залива — и в Дубае, в частности — росли благодаря переселению туда состоятельных частных лиц из России", — сказал он. "Продажи в Турции, Израиле, а также в Великобритании и Швейцарии выигрывают от того, что российские эмигранты тратят там деньги".

Несмотря на то, что клиенты из России с самыми высокими расходами уже давно занимают первое место на Неделях моды и показах высокой моды, российские потребители предметов роскоши состоят из относительно небольшого круга очень богатых людей, которые тратят деньги на дорогие вещи. По оценкам Д'Арпицио из Bain, сегодня российские потребители во всем мире контролируют от 2 до 3 процентов рынка личных предметов роскоши.

На массовом рынке бренды с гораздо большим портфелем магазинов и меньшей мобильной клиентской базой получили более значительный удар. У H&M Group, например, было 170 магазинов, и, хотя на Россию приходилось лишь около 4% мировых продаж, затраты на сворачивание бизнеса в стране составили 2,1 миллиарда шведских крон или 203 миллиона долларов.

Насколько легко россияне могут покупать западные люксовые бренды внутри страны?

Санкции не помешали роскоши стать доступной для более состоятельных местных жителей. В то время как большинство крупных брендовых бутиков официально закрыты, товары по-прежнему поступают на рынок через третьих лиц через страны, не введшие санкции, такие как Турция, Казахстан, Беларусь и ОАЭ. В других секторах Китай и Индия также были бенефициарами реэкспортной торговли.

В социальных сетях Instagram и Telegram появилось много новых учетных записей, предлагающих услуги личных покупателей, которые приобретают роскошную одежду за границей и перепродают ее богатым россиянам.

По сути, российское правительство создало процветающий серый рынок популярных западных товаров, фактически легализовав параллельный импорт, что позволяет ввозить в страну определенные товары без разрешения их производителей. Об этом шаге было объявлено после вторжения, и правительственные чиновники стремились успокоить его богатых сторонников, что война не повлияет на их образ жизни.

"Ничего не изменится, — сказал Путин участникам экономической конференции в Москве еще в мае 2022 года. — Те, кто хочет привезти какие-то предметы роскоши, смогут это сделать".

Данные российской таможенной декларации, подготовленные для Inews, показывают, что в период с марта по август прошлого года модная и парфюмерная продукция 36 международных дизайнерских брендов, включая Chanel и LVMH, на сумму 90,2 млн долларов была допущена к ввозу в страну.

The New York Times сообщила, что новые роскошные автомобили и последние модели iPhone довольно легко найти в Москве, а такие универмаги, как ЦУМ, по-прежнему продают бренды Gucci, Prada и Saint Laurent.

Как пострадали российские модные бренды?

Безусловно, многие на российском рынке, такие как мелкие лидеры брендов и местные талантливые дизайнеры, столкнулись с серьезными неудачами в результате западных санкций и изменения динамики рынка.

После войны Неделя моды Mercedes Benz Fashion Week Russia, запланированная на март 2022 года, была быстро отменена, в результате чего местные дизайнеры остались без важной бизнес-платформы; с тех пор еще одно мероприятие – Mercedes Benz Fashion Week – не проводилось. В Париже покойный российский дизайнер Валентин Юдашкин, скончавшийся в начале этого года, был исключен из официального расписания Парижской недели высокой моды.

Потребители также говорят, что они чувствовали себя несправедливо преследуемыми. В апреле 2022 года ряд российских знаменитостей и влиятельных лиц вышли в социальные сети, чтобы выразить протест против "русофобии" брендов, утверждая, что международная политика проверки некоторых брендов класса люкс выходит за рамки соблюдения санкций и вместо этого дискриминирует всех россиян.

Однако другим удалось найти возможность, в том числе ведущему российскому ритейлеру одежды Melon Fashion Group, которому принадлежат бренды Zarina, Befree, Love Republic и Sela. Группа удвоила ставку на расширение, скупив первоклассную торговую недвижимость после ухода западных брендов, чтобы открыть 103 новых магазина и переместить 33 существующих магазина в более крупные места. В результате этого количество магазинов увеличилось до 867 в России, Беларуси, Казахстане, Армении и Кыргызстане.

В 2022 году объем продаж группы достиг 46 млрд рублей, увеличившись на 23% по сравнению с прошлым годом, а чистая прибыль возросла более чем в два раза и составила 7,8 млрд рублей.

"Санкции, нарушенные цепочки поставок, неопределенность и информационный шум создали новую незнакомую сферу фэшн-ритейла, — заявил генеральный директор группы Михаил Уржумцев в июльском заявлении. "Несмотря на высокую экономическую волатильность и снижение посещаемости торговых центров, вызванное уходом международных брендов, финансовые показатели компании демонстрируют положительную динамику".

Ранее Фокус писал о том, как купить самую популярную сумку в мире Hermes без листа ожидания.