Татьяна Голубенко: "Сильный бренд работодателя — это ключ к привлечению и удержанию лучших талантов"

Управление брендом работодателя становится ключевым фактором для привлечения и удержания талантов в условиях высокой конкуренции на рынке труда. Исследователи международного сервиса LinkedIn, связывающего соискателей и работодателей, проанализировали рынок и выяснили, что компании с сильным брендом работодателя получают на 50% больше качественных кандидатов. Татьяна Голубенко, эксперт в области управления брендом работодателя, считает, что для достижения таких результатов важно выстраивать не только внешнюю репутацию, но и развивать внутреннюю культуру компании. В ее портфолио — организация более сотни конференций, включая крупнейшие в Украине мероприятия для IT-специалистов Odessa Dribbble Meetup и Apps Conference, и запуск успешных стратегий Employer Branding для международных компаний. В интервью она делится своим опытом создания эффективных стратегий в разных странах и отраслях, объясняя, как роль Employer Brand Manager помогает формировать привлекательный имидж компании, какие ключевые качества нужны для успеха в этой сфере и какие тренды важно учитывать для построения сильного корпоративного бренда.

— Татьяна, все больше компаний осознают потребность в специалисте по управлению брендом работодателя. В чем заключается основная задача Employer Brand Manager, и чем этот специалист отличается от HR или маркетологов?

— Employer Brand Manager создает и управляет репутацией компании как привлекательного работодателя. В отличие от HR, который фокусируется на операционных аспектах найма и управления персоналом, и маркетологов, продвигающих продукты или услуги компании, Employer Brand Manager работает на пересечении этих дисциплин. Он формирует стратегию, которая затрагивает как внутренние коммуникации с сотрудниками, так и внешние — с потенциальными кандидатами. Это включает разработку уникального ценностного предложения, которое отражает сильные стороны компании, ее культуру, возможности для развития и карьерного роста. Сильный бренд работодателя позволяет компаниям выделяться на фоне конкурентов, особенно в таких отраслях, как IT, где борьба за кадры всегда актуальна. Более того, сотрудники, которые гордятся своей компанией и ее миссией, становятся ее амбассадорами и помогают привлекать новых кандидатов.

— Татьяна, вас часто приглашают работать над построением бренда работодателя в крупных международных компаниях. Какими качествами должен обладать специалист, чтобы быть успешным в этой области?

— Для успешной работы в этой области стратегическое мышление является ключевым качеством. Специалист должен уметь разрабатывать комплексные стратегии, которые интегрируют бизнес-цели компании с ожиданиями сотрудников. Важно также стремление к постоянному обучению и профессиональному развитию, поскольку рынок труда и требования к бренду работодателя непрерывно меняются. И еще нужно уметь работать в режиме мультизадачности для управления одновременно несколькими процессами, включая внутренние и внешние коммуникации. Сильный Employer Brand Manager должен уметь выстраивать эффективные командные взаимодействия: сотрудничество с HR, маркетингом, рекрутингом, дизайнерами и другими подразделениями

— Вы консультируете как компании, которые только выходят на рынок, так и с тех, кто уже активно представлен. Например, вы запускали стратегию бренда работодателя для e-commerce компании, в штате которой более 5 тысяч сотрудников и полторы тысячи IT-специалистов. На какие основные задачи была направлена эта стратегия?

— Бизнес активно рос, и количество открытых вакансий увеличивалось в геометрической прогрессии, особенно в сфере IT. Это делало задачу по привлечению и удержанию талантов критически важной. Мы столкнулись с высокой конкуренцией за IT-специалистов, так как многие международные и локальные компании уже давно укрепили свои позиции и продолжали расширять команды. В такой среде традиционные стратегии привлечения были малоэффектвны. Я приняла решение сосредоточиться на создании сильного внутреннего IT-комьюнити и активном продвижении экспертного имиджа компании. За несколько месяцев нам удалось существенно укрепить бренд работодателя через формирование активного сообщества экспертов. Эти сотрудники делились знаниями, выступали на профильных мероприятиях и писали статьи, что усиливало наше присутствие на рынке труда. Благодаря этому, мы не только закрыли значительное количество вакансий, но и повысили вовлеченность существующих сотрудников, создав атмосферу обмена знаниями и роста.

— Ваша статья в научном журнале The American Journal of Management and Economics Innovations привлекла внимание коллег к роли данных в улучшении бренда работодателя. Как именно данные и аналитика помогают в создании эффективных стратегий Employer Branding?

— С их помощью мы можем глубже понять, какие факторы делают компанию привлекательной для сотрудников и кандидатов. В своей публикации я рассматриваю, как анализ внутренних данных, отзывов сотрудников и активности в социальных сетях помогает выявить ключевые моменты, влияющие на восприятие бренда работодателя. Применение методов машинного обучения и искусственного интеллекта позволяет выявлять скрытые паттерны и прогнозировать тенденции. В целом аналитика помогает своевременно выявлять проблемы или слабые места, что дает возможность не только корректировать стратегию.

— Татьяна, помимо данных и аналитики, какие ключевые тренды стоит учитывать при разработке современных стратегий Employer Branding?

— Первый тренд — это персонализация коммуникации с кандидатами. Мы видим смещение фокуса от массовых кампаний к более таргетированным, направленным на конкретные группы кандидатов с учетом их ожиданий, ценностей и карьерных приоритетов. Бренды все больше учитывают индивидуальные потребности сотрудников и кандидатов, создавая персонализированные предложения, адаптированные к их запросам. Еще один важный тренд — это кросс-культурные аспекты, особенно в международных компаниях. Когда ты работаешь с командами в разных странах, культурные различия играют огромную роль. Например, что ценится сотрудниками в Европе, может сильно отличаться от приоритетов в Азии или США. Поэтому стратегии бренда работодателя должны быть гибкими, учитывая эти особенности, чтобы быть эффективными в разных регионах.