Торговцы грезами. Почему Harley-Davidson продает не мотоциклы, а Starbucks — не кофе

В условиях, когда выбор на рынке состоит из примерно одинаковых товаров и услуг, потребитель перестает ориентироваться на бренды и интересуется только ценой. Самым важным конкурентным преимуществом становится умение создавать для клиентов новую ценность своего продукта посредством эмоций. "Впечатления стали драйвером экономики" — этот тезис принадлежит гуру американского маркетинга Джозефу Пайну. Покупатель платит не за полезность товара или услуги, а за те чувства, которые они у него вызывают, утверждает Пайн. Уровень сервиса, как таковой, роли в этом не играет. "Если сервис — это хорошо сэкономленное время, то впечатление — хорошо проведенное", — считает Джозеф Пайн.

Ах, вот она какая, креативная реклама!

Долгое время в Израиле безуспешно пытались продавать страховые полисы тем, кто шел в армию. Ну, никак и никто не хотел их покупать.

Тогда в страховую компанию пришел один парень и говорит: "Я сделаю".

Через неделю смотрят сводки: действительно, сотни проданных страховых полисов.

— Натан, расскажи, как тебе это удалось?

— Ну, пошли ко мне на занятия, сейчас будет группа новеньких.

Пошли посмотреть. Он им говорит:

— Смотрите, ребята. Вот вы не купили страховку. Окей. И вас послали в бой. И вы погибли. Правительство пришлет вашей семье телеграмму с соболезнованиями.

Теперь смотрим, что будет, если вы купили страховку. Вас послали в бой, и вы погибли. Правительство пришлет вашей семье соболезнование и 100 000 шекелей страховки.

Важно

Секретное правило маркетинга. Почему важно делать больше, чем обещаешь

Потом он сделал паузу и спросил: "Как вы думаете, кого пошлют в бой первым?"

К вечеру все страховки были проданы.

А что было бы, если бы он им говорил: "Налетайте, ребята, сегодня страховки с 20% скидкой! Акция – всего 20 дней"…

Никто бы не тронулся с места. Собственно, как и было до этого.

Почему? Потому что он догадался продавать не страховки, а "жизнь".

"Харли Дэвидсон" продает не мотоциклы, а чувство полета.

"Старбакс" продает вовсе не кофе, а возможность пообщаться.

"Гиннесс" продает не пиво, а свою историю.

Отели "Four Seasons" продают не гостиничные номера, а ощущение рая.

"Шанель" продает не духи, а чувство превосходства.

Важно

Асфальтируйте тропинки, а не дороги. Почему важно умение поставить себя на место клиента

Таким образом, на мир все сильнее влияют поведенческая экономика, переформулирование акцентов, эмоциональная политика, впечатлительная информация, иррациональная логика и дополненная реальность.

То, что людей цепляет за живое.

И тот, кто во всем этом "Копенгаген", тот будет на высоте положения.

Первоисточник.