Экономика СПЕЦПРОЕКТ КСО: КОМПАНИИ, МЕНЯЮЩИЕ УКРАИНУ К ЛУЧШЕМУ

Не корысти ради

Почему деньги не могут быть единственной целью бизнесмена

"Нет на свете механика, который мог бы починить испорченную репутацию", — шутку, озвученную Генри Фордом во время публичной встречи с профсоюзными лидерами США в 1920 году, до сих пор цитируют как один из главных принципов репутационного менеджмента. Классик научной организации труда частенько повторял, что человек, движимый исключительно желанием приумножить собственный заработок, никогда не создаст действительно крупный бизнес. Знаменитое интервью Форда его собственной газете, где он заявлял, что его заводы созданы ради "воспитания нового американца", но это требует денег, потому нужно производить автомобили, продавать их и получать прибыль, вызвало неоднозначную реакцию в бизнес-сообществе. Другие деятели автопрома обвиняли Форда в лицемерии, утверждая, что за красивыми словами кроется банальная жажда обогащения. Мол, легко рассуждать о второстепенности денег, будучи одним из наиболее богатых людей в стране. Однако поступки бизнесмена вполне гармонировали с его утверждениями. Фактически он удвоил среднерыночную зарплату американского рабочего.

Для своих

Если не брать в расчет сложные отношения Форда с профсоюзами, его можно назвать классиком корпоративной социальной ответственности (КСО). Принципы ведения бизнеса, сформулированные им еще в начале XX столетия, до сих пор остаются идеологической основой КСО. Один из них звучал так: "Чтобы компания стабильно функционировала и развивалась, наемные работники должны чувствовать, что наниматель защищает их интересы. Неважно, сколько вы тратите на благотворительность, если ваши люди не получают справедливой платы и падают с ног от усталости".

Сегодня речь идет не только о достойном вознаграждении и условиях труда, но и о поддержке социальных инициатив, проявленных персоналом. Многие крупные бизнес-структуры поощряют сотрудников, высказывающих идеи по поводу улучшения жизни в своем городе или регионе. Выделяют финансирование для реализации наиболее перспективных проектов. Оплачивают озеленение территорий, создание приютов для бездомных животных, бесплатных пунктов экстренной медицинской помощи и пр. К примеру, среди персонала Xerox регулярно проводят конкурсы социальных проектов, победители получают возможность воплотить свои идеи в жизнь на деньги работодателя. Эта программа запущена еще в 1974 году, с тех пор финансирование получили более полумиллиона проектов.

"Я бы не назвал финансирование социальных проектов бескорыстной помощью городу или региону, скорее это проявление обычного здравого смысла"

Ансгар Борнеманн, экс-гендиректор Nestlé в Украине

Подобные конкурсы проводят Nestlé, Coca-Cola, Google, Procter & Gamble и множество компаний их уровня. Чаще всего победителями становятся авторы локальных природоохранных и просветительских инициатив, таких как организация сбора вторичного сырья, совершенствование систем контроля состояния водоемов и состава грунтовых вод, пропаганда ответственного отношения к окружающей среде, а также идей инклюзивности и толерантности. Несмотря на то что конкурсы инициировали головные офисы глобальных компаний, предпочтение явно отдавали инициативам местного значения. Французский эколог Виктор Терье, участвовавший в отборе проектов для социальных грантовых программ Procter & Gamble, подчеркивает, что локализация позволяет точнее оценить остроту проблемы и эффективнее расходовать средства, выделенные на ее решение. "Порой, истратив небольшую сумму, можно существенно изменить обстановку в городе или районе", — подчеркивает Терье.

По словам экс-гендиректора Nestlé в Украине Ансгара Борнеманна, мотивацией для подобных инициатив служит простое желание улучшить собственные условия жизни. "Я не назвал бы финансирование социальных проектов бескорыстной помощью городу или региону, скорее это проявление обычного здравого смысла, — говорит Борнеманн. — Компания — это прежде всего люди. Мы здесь живем, наши дети ходят по этим улицам и учатся в этих школах. Мы дышим тем же воздухом, используем ту же воду, что и остальные горожане. Вот в чем смысл экологических и образовательных инициатив Nestlé — мы делаем это для себя".

Вектор негатива

Западные медиа частенько пишут, что современные покупатели якобы склонны отдавать предпочтение продукции социально ответственных компаний. О поддержке общественно полезных инициатив говорят как о форме неценовой конкуренции: способе наладить "дружественные отношения" с целевой аудиторией, повысить уровень потребительской лояльности. Впрочем, американский маркетолог Джеймс Котон считает это заблуждением. По его словам, негативная информация, вызванная социально безответственным поведением бизнесмена, может отпугнуть партнеров и конечных потребителей, но только при условии, если разгорится заметный медийный скандал и настигнет всеобщее осуждение.

Если СМИ или пользователи социальных сетей поднимут шум о том, что конкурирующая компания эксплуатирует детский труд, превышает допустимые лимиты вредных выбросов, способствует дискриминации по гендерному, этническому или религиозному принципам, можно ожидать, что некоторые категории покупателей вправду от нее отвернутся и предпочтут вас. Но без скандала, на волне позитивной конкуренции, при схожем позиционировании и соотношении цена — качество получить преимущество за счет КСО не удастся, этого можно добиться, только улучшая товарное или сервисное предложение. "Наивно ожидать, что благородные поступки поднимут наши показатели сбыта, — подчеркивает Котон. — Потребитель прагматичен — всегда хочет получить побольше, заплатив поменьше. А недавние экономические кризисы сделали его особенно бережливым. И настоящий смысл КСО вовсе не в том, чтобы повлиять на решение о покупке, а в том, чтобы, используя ресурсы компании, как-то улучшить среду, в которой она существует".

Проснись и делай. Один из ярчайших примеров влияния на среду — социальный проект индийского производителя чая Tata Tea, озаглавленный Jaago Re!

Чай пробуждения

Один из ярчайших примеров влияния на среду — социальный проект индийского производителя чая Tata Tea, озаглавленный Jaago Re! ("Проснись!"). На момент запуска проекта эта компания уже была безусловным лидером на национальном рынке и одним из крупнейших игроков на мировом. По объемам продаж фасованного чая Tata Tea Limited на втором месте в мире и уступает только концерну Unilever, удерживающему пальму первенства благодаря бренду Lipton.

Суть проекта Jaago Re! заключалась в пропаганде ценностей демократического общества: верховенства права, борьбы с коррупцией, защиты прав и свобод личности, прозрачности движения бюджетных средств и т. п. Об этом снимали ролики, фильмы, телепрограммы, писали статьи и изготавливали брошюры. Все материалы создавали на языках народов, живущих в Индии, и аудиовизуальный, и текстовый контент были предназначены для распространения внутри страны. "Вполне очевидно, что люди, разрабатывавшие этот проект, не ставили перед собой цели увеличения объемов продаж, — говорит Джеймс Котон. — Индийский рынок у Tata Tea Limited, по сути, и так был уже "в кармане". Кроме того, основным источником финансовых поступлений на тот момент стали экспортные поставки, а для западных рынков разрабатывали промокампании совершенно другого содержания. Jaago Re! задумывали ради того, чтобы повлиять на страну. Разумеется, в итоге бизнес должен был выиграть от такого влияния. Однако речь тут не о прямой, а об опосредованной выгоде, вызванной не лоббированием интересов компании, а оздоровлением общества".

К примеру, серия фильмов об индийских дорогах заставила зашевелиться чиновников, отвечавших за транспортную инфраструктуру в окрестностях города Мумбаи. То, что масштабный ремонт дорог в этой части страны начался вскоре после выхода в свет соответствующей серии Jaago Re!, вряд ли можно считать совпадением.

Ответственное потребление

Утверждения Котона опровергает исполнительный директор Unilever Пол Полман. Он видит прямую связь между заботой об окружающем мире и ростом бизнеса. В плане развития компании с 2010 до 2020 года указаны три основные цели Unilever: 1) оздоровление и повышение благосостояния потребителей; 2) снижение воздействия компании на окружающую среду; 3) повышение уровня жизни миллионов людей во всем мире. При этом предполагалось, что объемы продаж увеличатся вдвое.

Смысл КСО вовсе не в том, чтобы повлиять на решение о покупке, а в том, чтобы, используя ресурсы компании, как-то улучшить среду, в которой она существует

Руководство компании утверждает, что вторая цель уже достигнута, все сырье Unilever получается исключительно из экологичных источников и объемы вредных выбросов минимизированы. Для достижения третьей цели компания финансирует благотворительные программы, нацеленные на улучшение условий жизни в развивающихся странах, пропаганду гигиены и повышение уровня здравоохранения. Полман убежден в том, что все это благотворно сказывается на бизнесе, и то, что объемы сбыта Unilever растут почти вдвое быстрее, чем у конкурентов, не в последнюю очередь связано с КСО. Причем на первый пункт списка целей (то есть на оздоровление и повышение благосостояния потребителей) он возлагает особенно большие надежды, хоть и признается, что именно этой цели сложнее всего достичь. Один из возможных путей ее достижения — пропаганда принципов smart consumption ("разумного потребления").

Множество медицинских проблем современных людей происходит от неправильного питания, а множество финансовых проблем — из-за неумения рассчитывать и планировать собственные расходы. Идея апологетов smart consumption в том, что потребителей можно научить быть здоровыми и экономными, только начинать нужно с детства. К этому движению присоединились крупнейшие в мире компании, которые производят товары повседневного спроса и работают в среднем ценовом сегменте. Они финансируют программы, формирующие культуру умеренности у детей школьного возраста. В США и Канаде уже появились специальные курсы повышения квалификации для школьных психологов, на которых учат помогать склонным к ожирению детям. Для учеников организовывают внеклассные занятия по персональному бюджетированию, где прививают навыки разумного обращения с деньгами. Финансовые доноры этих проектов — производители сладостей и снеков. В Европе несколько таких компаний спонсировали создание бесплатных онлайн-школ здорового питания для родителей и детей.

"Многие аналитики потребительских рынков видят в этом хитроумный способ избавиться от ярлыка продавца "вредной еды", что довольно наивно, — подчеркивает Джеймс Котон. — Никто не сочтет ириски и пастилу здоровой пищей в связи с тем, что изготавливающая их компания оплатила какие-то курсы. К тому же любители таких сладостей едят их не для пользы, а для удовольствия". На самом деле причина заинтересованности производителей неполезной еды в программах smart consumption куда проще. В долгосрочной перспективе умеренный потребитель для них гораздо выгоднее, чем тот, кто в юности налег на сладкое, но впоследствии был вынужден вовсе от него отказаться.