Блоги як зброя. Чому Україна перемагає в інформаційній війні проти РФ

11 травня 2022 року акаунт Міністерства оборони України в твітері описав результати потужного артилерійського удару по російській понтонній переправі через річку Сіверський Донець. Цей твіт набрав понад 14 тисяч лайків і майже дві тисячі ретвітів. Інший твіт, опублікований українським солдатом того ж дня про той самий штурм, говорив просто: "Що я зробив, щоб знищити російський понтонний міст через Сіверський Донець". У цьому твіті фахівець зі знешкодження боєприпасів розповів про свою особисту роль в атаці. Він написав, як розвідав місце, проінструктував спостерігачів слухати звук російських моторних човнів і навів артилерію на переправу через річку. Твіт швидко розлетівся, набравши понад 45 тисяч лайків, понад 12 тисяч ретвітів і ставши головним джерелом інформації для Newsweek, France24 та інших блогів новин.

Фокус переклав статтю Тодда Хельмуса про те, як Україна бореться на інформаційному полі війни проти РФ.

Про разючий успіх України на полі інформаційної боротьби сказано вже чимало. Росія — провідна світова сила у пропаганді та дезінформації — була поставлена навколішки країною, яку багато хто вважав аутсайдером.

Причин для цього успіху багато. Президент Володимир Зеленський, актор, який став державним діячем, переграє Володимира Путіна на кожному кроці. Україна також виграє від свого статусу аутсайдера та суверенної країни, в яку вторглася іноземна держава. Агресія та воєнні злочини Росії були настільки неприкритими, що дозволили українській комунікації досягти успіху.

Але уроки України на цьому не закінчуються, доводячи величезну силу кампанії з розповсюдження повідомлень, яка спирається на звичайних українських громадян і солдат, які розміщують проукраїнський контент безпосередньо у своїх соціальних мережах. Ця тактика не нова: комерційні компанії вже давно використовують цю стратегію для переконливого просування своїх брендів. Збройні сили США могли б узяти її на озброєння, щоб не лише вигравати війни, а й, можливо, вирішити проблему з набором нових військовослужбовців.

Американська армія повинна не лише заохочувати, а й надавати солдатам, морякам, льотчикам і морським піхотинцям можливість розповідати свої історії про службу в соціальних мережах. Така модель спрацювала як в Україні, так і для багатьох компаній зі списку Fortune 500, які встановили принципи для так званих програм захисту співробітників.

Для американських військових такий підхід пов'язаний із певним ризиком. Тим не менш, потенційна вигода велика і може допомогти створити дуже особисті та переконливі наративи про збройні сили в той час, коли такі історії вкрай необхідні. Для цього Міністерству оборони слід розглянути можливість розробки власної програми захисту інтересів військовослужбовців шляхом найму співробітників, які знаються на соціальних мережах, навчання їх правилам і заохочення успішних творців контенту. Воно також має розробити шаблон того, як ці інфлуенсери можуть якнайкраще підтримати майбутні військові операції.

Успіх українських інфлуенсерів

Для будь-якої людини, яка стежить за ходом війни в соціальних мережах, очевидно, що санкціоновані урядом акаунти є лише невеликою частиною контенту, пов'язаного з війною. Цивільні особи України, яких налічується майже 43 мільйони осіб, безперечно, надають більшу частину цього контенту. Марго Гонтар — українська журналістка, яка у прямому ефірі транслює сигнали сирени повітряної тривоги, що домінують над життям Києва. Має понад 30 тисяч підписників.

Але українські військові мають свої власні кадри інтернет-користувачів:

• Krigsforscher — український морський піхотинець із 68 900 читачів у твітері. Він публікує відео атак безпілотників на російські війська та показує шматочок життя на передовій.
• Viking — льотчик української армії, який ділиться в інстаграмі відео з кабіни свого бойового вертольота для понад 9 тисяч підписників.
• Тим часом, український солдат @kirilkoo ділиться в TikTok відеороликами успішних атак на російські війська з приблизно 26 тисячами підписників.

Незрозуміло, якою мірою Міністерство оборони України координує чи стимулює таку діяльність, хоча здається розумним, що військові встановлюють обмеження, щоб запобігти, скажімо, видаванню геолокації чи демонстрації секретних об'єктів.

Однак здається очевидним, що міністерство дозволяє деяким військовослужбовцям використовувати соціальні мережі й отримує від цього вигоду. Ці облікові записи слугують мультиплікатором сили для України, перевищуючи обсяг контенту, який міг би створити будь-який офіційний обліковий запис, і в сукупності охоплюючи набагато більшу аудиторію. Люди й особи, які стоять за цими обліковими записами, встановлюють особистісний зв'язок зі своїми підписниками. Це допомагає персоналізувати контент і війну набагато більше, ніж будь-яке гарненьке пропагандистське відео. Зрештою багато американців та європейців згадують про війну, її вартість та тактичні перемоги України щоразу, коли переглядають твітер або TikTok.

"Сарафанне радіо" та пропаганда серед військовослужбовців

Ці уроки не є унікальними для України. Бізнес-спільнота вже понад десять років користується перевагами онлайн-голосування. Вони роблять це за допомогою різних програм, починаючи від підтримки агентів впливу та дуже популярних зірок YouTube до "сарафанного радіо" у виконанні звичайних користувачів соціальних мереж, а також програм, які заохочують співробітників розповідати про продукти та власні враження про них. Багато провідних корпорацій прагнуть використовувати справжні та заслуговують на довіру голосу в інтернеті.

Цей рух спирається на фундаментальну характеристику сучасної доби соціальних мереж. Соціальні медіа та їх статичний попередник — блоги — зруйнували бар'єри, зведені традиційними ЗМІ. Будь-хто може створити блог, відео на YouTube або взагалі будь-який допис у соціальних мережах, і потенційно він може перетворитися на вірусний і завоювати шанувальників. Це добре відомо. Проте ця зміна призвела до революції щодо довіри до комунікацій. Навіщо довіряти бренду, який розхвалює свої переваги, якщо можна покластися на досвід друга у Facebook, якому нічого приховувати?

Опитування підтверджують це. Щорічний всесвітній барометр довіри Edelman Trust показує, що з 2012 року суб'єкт, якому довіряють більше, ніж керівникам компаній, урядовцям чи журналістам, — це "людина, схожа на тебе". Інше дослідження показує, що користувачі соціальних мереж із більшою ймовірністю довіряють рекомендаціям "звичайних користувачів соціальних мереж", ніж експертам, знаменитостям або онлайн-зіркам.

Саме тут програми захисту інтересів співробітників можуть принести великі дивіденди. Подібно до солдат, які несуть на собі тягар української медіакампанії, співробітники компанії є природним джерелом соціального впливу. Їхнє життя та засоби до існування обертаються навколо компанії, забезпечуючи багатий досвід, який можна використовувати для створення соціального контенту. Багато хто з них лояльний до своїх роботодавців, що створює природний стимул для розміщення позитивного контенту. За допомогою низки заходів роботодавці можуть сформувати контент, який буде створено. Роботодавці розробляють програми навчання роботі в соціальних мережах, які підвищують якість і вплив дописів співробітників, встановлюють і забезпечують дотримання правил, які допомагають співробітникам не ділитися контентом, що завдає шкоди компанії, та створюють стимули, що мотивують соціальну поведінку. Багато компаній, враховуючи Starbucks, Dell та Reebok, розробили програми підтримки співробітників.

Одна з найвідоміших програм захисту співробітників належить компанії Adobe, яка виготовляє програми Photoshop, Lightroom, PDF та інші. Adobe веде офіційну програму захисту інтересів співробітників уже понад вісім років. В інтерв'ю одному з інтерв'юерів керівник відділу захисту інтересів співробітників Adobe Роні Маніс сказав: "Люди роблять бізнес із людьми, а не з брендами, тому в бізнесі є сенс вивести на сцену своїх співробітників".

Компанія Adobe розробила спеціальну програму, яка заохочує співробітників розповідати про бренд у соціальних мережах. Компанія офіційно приймає співробітників у програму, інформує їх про її цілі та завдання, а також заохочує їх розміщувати оригінальний контент, що демонструє їхні історії як співробітників, використання продуктів Adobe та участь у кампаніях Adobe з надання соціального впливу. Компанія пропонує очні та онлайн-тренінги, які допомагають освоїти навички впливу в інтернеті, а також підбирає власний контент для соціальних мереж, який учасники використовують для розміщення безпосередньо у своїх стрічках. Зрештою, компанія стимулює розміщення дописів у соціальних мережах за допомогою так званих "кумедних нагород". Ці заохочення є "невеликими стимулами" і можуть враховувати додатковий вихідний, вечірку з піцою або хвалебну статтю в журналі компанії.

Подібні програми значно розширюють соціальне охоплення та вплив компанії. Було підраховано, що за сім років приблизно 200 програм підтримки співробітників забезпечили понад 13 мільйонів кліків у соціальних мережах. За оцінками Forbes, такі кліки коштували б компанії більш ніж 57 мільйонів доларів на рекламу в інтернеті. За іншими дослідженнями, співробітники можуть генерувати на 561% більше охоплення, ніж брендовані канали компанії. Крім того, вважається, що такі програми допомагають компаніям залучати нових працівників.

Чи можуть американські військові запозичити цю стратегію?

Adobe — це не збройні сили США. Однак є деякі основні подібності: обидві організації сподіваються залучити найкращих фахівців, тому донесення їхніх ідей до потенційних співробітників є критично важливим. Обидві організації прагнуть сформувати надійну репутацію серед ключових клієнтів. Для Adobe це проявляється у продажах і ринкових інвестиціях. Для американських військових це може виражатися у покращенні відносин з американською громадськістю чи поліпшенні комунікацій під час операцій у надзвичайних ситуаціях. Крім подібності комунікаційних цілей, програми підтримки співробітників, що здійснюються Adobe та іншими корпораціями, є моделлю, на якій військові можуть навчатися того, як велика організація ефективно використовує активність своїх співробітників у соціальних мережах.

З цілої низки причин американські військові матимуть користь з такої програми. По-перше, у мирний час ця можливість стане інструментом рекрутингу. Майже 70% військовослужбовців кажуть, що задоволені своєю роботою. Багато хто також може розповісти дивовижні історії, починаючи з випробувань та успіхів у навчальному таборі та закінчуючи тренуваннями, відрядженнями та поїздками за кордон. До збройних сил уже надходять молоді люди, які знаються на соціальних мережах, і правильне використання цього потенціалу може значно збільшити кількість молодих американців, у стрічках яких з'являється позитивний контент, пов'язаний з військовою тематикою. Такий контент може вплинути на американську молодь, яка розглядає свій наступний кар'єрний крок.

По-друге, цей потенціал матиме вирішальне значення під час операцій в умовах надзвичайних ситуацій і розгортання. Зображення та історії гуманітарних операцій можуть розповісти про щедру допомогу США, фото з передової переконливо спростують дезінформаційні операції супротивника. Як і в Україні, дописи солдат у соціальних мережах допоможуть допомогти зберегти підтримку міжнародної спільноти, задокументувати воєнні злочини супротивника та продемонструвати успіхи на полі бою.

Військові поки що не бачать цієї можливості. У статті у виданні Defense One йдеться про те, що в навчаннях із психологічних операцій тепер використовуються "синтетичні можливості інтернету та аналіз настроїв у реальному часі для навчання курсантів високої швидкості поширення інформації". Але у статті не згадано, що солдати самі використовують соціальні мережі. А принаймні один раз, коли військові все ж таки використовували соціальні мережі, все пройшло не дуже добре. Meta нещодавно видалила три десятки облікових записів у Facebook і два десятки облікових записів в Instagram, які були пов'язані з військовими і використовувалися для просування інтересів США за кордоном. Фейкові акаунти були неефективні та не набули великого поширення і впливу.

Військові також не заохочують активне використання соціальних мереж своїм персоналом. Нещодавно прийнята політика армії щодо соціальних мереж ввела обмеження на використання нових платформ і тих, що розвиваються, які можуть використовувати офіційні армійські акаунти, викликавши плутанину в питанні про те, чи можуть військовослужбовці згадувати свою приналежність до армії в профілях особистих акаунтів.

Армія США пропонує курси із соціальних медіа, але в описах цих ініціатив соціальні медіа є радше небезпекою, ніж можливістю. На тренінгах розглядаються "ліві та праві межі" використання соціальних мереж, інфлуенсери в TikTok отримують попередження про те, що може "дуже швидко привести їх до неприємностей", і вчаться "уникати шахрайства". Це важливі уроки. Соціальні мережі небезпечні. Я думаю про небезпеки щоразу, коли публікуюсь. Але водночас вони дають можливість більш активно та переконливо спілкуватися із широкими верствами американської громадськості, враховуючи потенційних новобранців.

Для військових може бути важливо подумати про заохочення типу й обсягу контенту, який може досягти цих цілей, і зробити це так, щоб він також відповідав важливим цілям ведення війни. Для цього військові могли б перейняти уроки України та практику маркетингу, що склалася.

Як це може бути на практиці? По-перше, існують очевидні обмеження. Було б нерозумно видавати кожному солдату, моряку, льотчику чи морському піхотинцю iPhone і закликати їх вести прямі трансляції у твітері зі своєї роботи чи будь-якої важливої військової операції. Використання соціальних мереж в армії може бути пов'язане з небезпеками та ризиками. Солдати не повинні видавати своє місце розташування на полі бою ні шляхом вказування геоміток, ні, як це траплялося з російськими військами, створюючи великі скупчення електронних сигнатур навколо табору. Розпал бою також не найкращий час, щоб робити фото або перевіряти кількість лайків на нещодавньому повідомленні. І ви напевно не захочете, щоб якийсь незадоволений льотчик виступав із викриттями свого командування чи відомства загалом.

Ефективні програми можуть знизити ці ризики шляхом ретельного відбору пропагандистів, а також розробки, навчання і застосування "правил взаємодії", які диктують, коли і як можна розміщувати контент. Широкі правила, які дають достатньо місця для автентичних і спонтанних повідомлень у соціальних мережах, можуть також визначати типи контенту, який персонал не повинен розміщувати. Військові можуть активно відслідковувати активність своїх амбасадорів у соціальних мережах, щоб забезпечити дотримання правил. Для цього можна використовувати програмне забезпечення, вже розроблене для того, щоб допомогти бізнесу відстежувати та оцінювати вплив публікацій у соціальних мережах, які розміщують співробітники.

Починаючи з малого, військовим варто набрати початковий штат підготовлених співробітників, які активно працюють у соціальних мережах. Військові могли б навчити їх встановленій політиці та новим правилам, які диктують типи контенту, яким можна ділитися, і, звичайно, типи контенту, яким ділитися не можна. Варто розробити як очні, так й онлайнові тренінги, щоб допомогти персоналу максимально ефективно використовувати свою присутність у соціальних мережах. І, як і Adobe, можна визначити способи заохочення та нагородження тих співробітників, які активно розповідають свої історії в інтернеті. Міністерство оборони й окремі служби вимірять ефективність таких зусиль і, звичайно, визначать будь-які супутні ризики.

Військові також можуть подумати, як виглядає присутність у соціальних мережах під час військових надзвичайних ситуацій. Працюючи з громадськими організаціями, Міністерство оборони та окремі служби можуть визначити типи контенту, який підтримуватиме різні типи операцій, визнати супутні ризики тактичних дописів та визначити правила й обмеження, якими можуть керуватися інфлуенсери. Маючи на руках доктрину, військові тренуються так, як мають намір воювати. У процесі навчальних заходів і навчань військові можуть визначити персонал, уповноважений розміщувати контент, а потім інтегрувати модель соціальних мереж до навчань. Після навчань можна буде зрозуміти, чи сприяв створений контент досягненню цілей навчань у галузі зв'язків із громадськістю.

Існує ризик того, що в солдата, наприклад, буде поганий день в офісі чи полі, і він скаже про це своїм підписникам в інтернеті. Це лишається ризиком навіть без формальної програми пропаганди. Але програма пропаганди створена для того, щоб допомогти керувати ризиками, частково формуючи поширення більш позитивного контенту. При цьому суть полягає в автентичності й неможливо забезпечити автентичність позитивного контенту, якщо персонал не зможе публікувати свою критику або висловлювати невдоволення. Тому існує правило, що якщо у когось був поганий день, він цілком може поділитися проблемами, і це лише додає довіри до інших позитивніших матеріалів.

Я вже уявляю, як ці рекомендації жахають типового офіцера у зв'язках із громадськістю. Військові звикли суворо контролювати свої повідомлення, а подібна програма частково скасовує цей контроль. Однак у новій епосі може знадобитися щось більше, ніж просто тонкий струмок ретельно вивірених повідомлень відділу зв'язків із громадськістю. Хорошим початком може стати розвиток автентичності контенту та інфлуенсера. Україна швидко засвоїла цей урок, і, принаймні для неї, результат став успіхом, що окрилює.

Про автора

Тодд К. Хельмус — старший науковий співробітник-біхевіорист у некомерційній, непартійній корпорації RAND. Багато писав про використання інфлуенсерів для підтримки війни в Іраку, для боротьби з Ісламською державою та для допомоги проукраїнським інфлуенсерам.